城鎮(zhèn)化水平是一個(gè)國(guó)家工業(yè)化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。業(yè)內(nèi)人士指出，二三線城市屢現(xiàn)拿地高潮，反映出一線城市所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇日漸減少，更顯示出新型城鎮(zhèn)化的強(qiáng)大潛力?？偭坷瓌?dòng)，市場(chǎng)下沉，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，在李重光看來(lái)，“新型城鎮(zhèn)化是建材業(yè)千載難逢再次步入發(fā)展快車道的時(shí)機(jī)”。 蛇年伊始，國(guó)內(nèi)有關(guān)新型城鎮(zhèn)化的討論正酣。
城鎮(zhèn)化水平是一個(gè)國(guó)家工業(yè)化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家城市化率一般已接近或高于80%，人均收入與我國(guó)相近的馬來(lái)西亞、菲律賓等周邊國(guó)家，城市化率也在60%以上。
據(jù)預(yù)測(cè)，“十二五”時(shí)期，我國(guó)城鎮(zhèn)化率將突破50%，而城鎮(zhèn)人口的增加，必然將帶來(lái)城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多方面投資需求。無(wú)疑，建材、家居和房地產(chǎn)企業(yè)則首先受益，深耕二三線城市，在更為廣闊的市場(chǎng)上“開(kāi)疆拓土”，成為更多房地產(chǎn)上下游企業(yè)發(fā)力新型城鎮(zhèn)化的方向。
然而，相比過(guò)去的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，新型城鎮(zhèn)化并不是簡(jiǎn)單的“造城運(yùn)動(dòng)”。在這一波的城鎮(zhèn)化中，“人”作為核心因素被屢屢提及，新的時(shí)代和新的市場(chǎng)，對(duì)許多房地產(chǎn)上下游的企業(yè)來(lái)說(shuō)，又一場(chǎng)新征程。
房地產(chǎn)
二線城市軌道交通和智慧城市是熱點(diǎn)
據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，我國(guó)城鎮(zhèn)化快速發(fā)展還能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，到2030年，城鎮(zhèn)化率將達(dá)到65%左右，各類城鎮(zhèn)將新增3億多人口，這將為擴(kuò)大消費(fèi)和投資需求提供強(qiáng)大、持久的動(dòng)力。
自去年底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)掀起了一波又一波的“拿地潮”。2013年1月初，華夏幸福和華遠(yuǎn)地產(chǎn)公告斥資逾10億元拿下懷來(lái)、無(wú)錫等地塊。1月7日包括招商地產(chǎn)在內(nèi)的五家房產(chǎn)企業(yè)亦公告拿下昆明、大連等多幅地塊，總計(jì)花費(fèi)54億元。
業(yè)內(nèi)人士指出，二三線城市屢現(xiàn)拿地高潮，反映出一線城市所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇日漸減少，更顯示出新型城鎮(zhèn)化的強(qiáng)大潛力。而面積擴(kuò)張的同時(shí)，更多新思路也在新型城鎮(zhèn)化過(guò)程中顯現(xiàn)。
近日，中國(guó)最大的商品住宅開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科集團(tuán)公開(kāi)了“PIE”模型，這將成為萬(wàn)科是否去新興地區(qū)投資開(kāi)發(fā)的部分決策依據(jù)。在這一投資模型中，P（population）是人口，I（investment）是基礎(chǔ)設(shè)施投資，E（employment）是就業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。萬(wàn)科指出，在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，最為關(guān)鍵的指標(biāo)是人口持續(xù)凈流入，以上三者缺一不可。
實(shí)際上，這也和新型城鎮(zhèn)化的思路保持了一致。新型城鎮(zhèn)化不是房地產(chǎn)化，在這一思路中，“人”已經(jīng)成為最重要的因素，推進(jìn)城鎮(zhèn)化，核心是人的城鎮(zhèn)化。
“新型城鎮(zhèn)化在房地產(chǎn)最顯著的表現(xiàn)是投資結(jié)構(gòu)和消費(fèi)兩方面”，同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉向記者表示。“不少二三線城市集中發(fā)力建設(shè)軌道交通，由此帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其軌交綜合企業(yè)值得關(guān)注。”另外，他認(rèn)為新型產(chǎn)業(yè)規(guī)劃會(huì)帶來(lái)新方向，開(kāi)發(fā)商將更多從智能化、功能化角度考慮。
“比如智慧城市，將來(lái)有可能龍頭房企拿地的時(shí)候就依托這一理念，建成具備各種配套、完整的小型智慧城市。”張宏偉認(rèn)為，綠色、低碳和科技等等也是未來(lái)新型城鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的方向。
“華南的城鎮(zhèn)化發(fā)展相對(duì)成熟，新型城鎮(zhèn)化更是升級(jí)而不僅僅是農(nóng)村人口變成城市人口。”張宏偉指出，在升級(jí)過(guò)程中，城市結(jié)構(gòu)升級(jí)、新型產(chǎn)業(yè)布局、運(yùn)行效率提高等是重點(diǎn)。“廣東地區(qū)設(shè)計(jì)規(guī)劃相對(duì)公開(kāi)，不會(huì)有太明顯的產(chǎn)品區(qū)別。這就更要注意細(xì)分，比如養(yǎng)老社區(qū)、綠色社區(qū)和商業(yè)主題購(gòu)物區(qū)等。”
家居
二三線城市成中高端家具業(yè)新“蛋糕”
“新型城鎮(zhèn)化作用很積極。”談起新型城鎮(zhèn)化，簡(jiǎn)愛(ài)家居連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)羅輯俐頗有心得。五年前選擇中山作為“始發(fā)站”，五六年耕耘，穩(wěn)扎穩(wěn)打，已在珠三角鋪開(kāi)9家連鎖店，“在二三線城市效果明顯”。
“新型城鎮(zhèn)化體現(xiàn)在市場(chǎng)需求份額與日擴(kuò)大，我們做民生產(chǎn)品，本來(lái)就跟城市化進(jìn)程息息相關(guān)，感受很深刻。”羅輯俐認(rèn)為，新型城鎮(zhèn)化帶來(lái)生機(jī)的需求，“而需求的釋放就是家居行業(yè)的新商機(jī)”。
她認(rèn)為，廣東的市場(chǎng)很特別，“它真的不像內(nèi)地的很多市場(chǎng)，比如北京，有很強(qiáng)的吸附能力。但其實(shí)廣東不是如此，比如在順德、東莞、中山、惠州，每個(gè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)都很大，城鄉(xiāng)差別很小。”在新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，這就大大有利于家居行業(yè)布點(diǎn)設(shè)店，便利消費(fèi)，由此也帶來(lái)越來(lái)越多的機(jī)會(huì)。她向記者透露，該機(jī)構(gòu)家居飾品事業(yè)部已經(jīng)邁向江蘇，也正是瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)三角與珠三角類似的新型城鎮(zhèn)化良好土壤和嶄新商機(jī)。
廣東是全國(guó)家具行業(yè)重鎮(zhèn)。廣東省家具協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2012年廣東省家具行業(yè)總產(chǎn)值或達(dá)到3000億元，約占全國(guó)總額的26%，同比增長(zhǎng)7.1%，五年平均遞增率達(dá)15%。整體繼續(xù)保持全國(guó)龍頭地位。預(yù)計(jì)2013年廣東省家具行業(yè)總產(chǎn)銷額3300億元，約占全國(guó)總額的25%，比2012年預(yù)計(jì)值3000億元增長(zhǎng)10%。
體量龐大的背后，是國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)不均衡。據(jù)廣東省家協(xié)預(yù)計(jì)，2012年全省家具出口總額約152.3億美元，約占全國(guó)出口總額32%。預(yù)計(jì)2012年全省家具內(nèi)銷總額約2010億元，約占全國(guó)家具內(nèi)銷總額的23%。但去年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，“外冷內(nèi)熱”新型城鎮(zhèn)化大潮更為家具行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新增長(zhǎng)極。
“毫無(wú)疑問(wèn)，新型城鎮(zhèn)化對(duì)家具行業(yè)有很大利好，”廣東省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王克也認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近十年發(fā)展，家具行業(yè)在一線城市已相對(duì)飽和，市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)主要還是新婚和二次裝修置業(yè)剛性需求，較為有限。“這種形勢(shì)下，我們看到一些一線城市已經(jīng)有大賣場(chǎng)關(guān)門，這就是市場(chǎng)萎縮的實(shí)際表現(xiàn)。”
相對(duì)而言，新型城鎮(zhèn)化給家具行業(yè)帶來(lái)了新蛋糕。“不要以為新型城鎮(zhèn)化僅僅只是家庭需求，與此相關(guān)的配套包括酒店、旅游、餐飲等等逐步完善，都是家居行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
不過(guò)王克同時(shí)提出，企業(yè)在抓住新藍(lán)海的同時(shí)，也要注意對(duì)癥。“農(nóng)村城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)城市化，對(duì)家具要求不同。要針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，使用不同營(yíng)銷手段，不能照搬一線城市的經(jīng)驗(yàn)。”比如，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程特征，相對(duì)而言收入不高，屬于初級(jí)消費(fèi)，產(chǎn)品單價(jià)、品質(zhì)、用料都要有針對(duì)性。“價(jià)格是首要因素。”而城鎮(zhèn)城市化則可在產(chǎn)品設(shè)計(jì)含量、附加值等方面逐步提高。另外，還要注意研究目標(biāo)市場(chǎng)的房型和生活習(xí)慣。“有的地方習(xí)慣客廳建得小，太大的真皮沙發(fā)放不下就難有銷路。”
本土市場(chǎng)是重要增長(zhǎng)點(diǎn)。王克認(rèn)為，對(duì)于新開(kāi)發(fā)城市，最有效的辦法就是結(jié)合工廠和發(fā)展商的力量，鼓勵(lì)發(fā)展商關(guān)注二三線城市。“但不能盲目扎堆，要注意新開(kāi)發(fā)地區(qū)的市場(chǎng)容量有限，一般二三萬(wàn)方可以滿足需求就不要過(guò)度求大求全。”
建材
新型城鎮(zhèn)化倒逼建材企業(yè)轉(zhuǎn)型
“以前陶瓷生產(chǎn)包裝很多都靠人力，因?yàn)槿斯け阋?。但新型城?zhèn)化大規(guī)模推進(jìn)后，工人更愿意回到家鄉(xiāng)工作。招人難，倒逼我們要早幾年謀變，加快轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在新明珠已經(jīng)在大規(guī)模使用自動(dòng)化機(jī)器操作。”新明珠集團(tuán)副總經(jīng)理李重光向記者介紹。
總量拉動(dòng)，市場(chǎng)下沉，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，在李重光看來(lái)，“新型城鎮(zhèn)化是建材業(yè)千載難逢再次步入發(fā)展快車道的時(shí)機(jī)”。
新型城鎮(zhèn)化能有效釋放各層面消費(fèi)，而不一定只是釋放低端消費(fèi)。他認(rèn)為，“很多在一線城市打工的人回到家鄉(xiāng)，已經(jīng)完全接受了品牌化熏陶。他們是城鎮(zhèn)化的生力軍，將帶動(dòng)消費(fèi)，并且是一步到位的消費(fèi)。”
正是因?yàn)樾枨蟮尼尫牛贡颇壳暗氖袌?chǎng)布局進(jìn)一步下沉。“不少建材企業(yè)布局一二線城市、包括地級(jí)市等等，而我們兩三年前就積極開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)下沉，收到很大好處。”
新明珠數(shù)據(jù)顯示，三四線城市業(yè)務(wù)量近兩年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，相比之下，一二線城市反而退步或是增長(zhǎng)緩慢。
廣東省建材協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳環(huán)也向記者表示，在新形勢(shì)下，更要注重產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，細(xì)化工作、渠道下沉是廣東建材業(yè)在新型城鎮(zhèn)化背景下的升級(jí)之路。
然而，深度的網(wǎng)絡(luò)下沉必然面臨更大管理考驗(yàn)。李重光指出，“這么深的網(wǎng)絡(luò)，考量人才、團(tuán)隊(duì)、管控水平、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌廣告的整合，我們提出產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)跑者也正是基于這一考慮。”
與此同時(shí)，從以制造為中心“造什么賣什么”到以顧客為中心“要什么買什么”的轉(zhuǎn)身，也顯得更加緊迫。“目前把顧客需求有效傳遞到終端需要半年多時(shí)間，但打通通道后，我們會(huì)模擬客戶需求，進(jìn)行選擇性排查，對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。”新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)中，顧客細(xì)分群體更多，需求更多元，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有挑戰(zhàn)，更潛藏?zé)o窮機(jī)遇。
廣東省社會(huì)科學(xué)院區(qū)域與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任丁力：
不要忽視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
■觀點(diǎn)
“之前抓城市化有成就，但也留下了一些難題，比如農(nóng)民生活保障、泡沫經(jīng)濟(jì)等等”。丁力認(rèn)為，這一輪新型城鎮(zhèn)化的主要任務(wù)，就是吸取這幾年經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這個(gè)擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手，走穩(wěn)走好。
丁力稱，新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)過(guò)程中，一方面地方政府不能以此撈取利潤(rùn)，另一方面要限制房地產(chǎn)的逐利動(dòng)機(jī)。理順這些關(guān)系，內(nèi)需才能爆發(fā)，才能更好地利用這些機(jī)會(huì)。
“家具、建材都是廣東的重要產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在則相對(duì)處于低谷。”丁力說(shuō)，在新型城鎮(zhèn)化過(guò)程中突破就需要走出去。這個(gè)走出去不是指國(guó)外市場(chǎng)，而是指國(guó)內(nèi)。以前廣東多是著眼出口，走向全國(guó)力量不夠。在外部環(huán)境困難的形勢(shì)下，更要大力北上，抓住國(guó)內(nèi)的新機(jī)會(huì)。
