社會(huì)如同金字塔，最大的部分就在“中間”，正是這個(gè)顯而易見(jiàn)的龐大空間，讓一般從業(yè)者都誤以為，針對(duì)“中間階層”的市場(chǎng)將是沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)的“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”。
是不是這樣呢？
“事實(shí)上，中間恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，最不穩(wěn)定的。”按深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴的闡釋：“主觀上，定位‘中間’的企業(yè)越來(lái)越多，造成了這一市場(chǎng)空間的擁擠飽和?？陀^上，我國(guó)社會(huì)中間階層并沒(méi)有形成穩(wěn)定的可以詳細(xì)描述的群體，這是讓企業(yè)最頭疼的事。”
不僅僅如此，市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)讓“中間”空間容量大大縮水——這也是今年沿海企業(yè)、二三線大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)艱難的主因?；仡櫼酝?，市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候，日子最好過(guò)的是“中間”階層以及其針對(duì)的“中間市場(chǎng)”：但是從2012年以來(lái)，“中間市場(chǎng)”已經(jīng)開(kāi)始在總量上不再有火爆成長(zhǎng)的潛力：隨著原有城鎮(zhèn)人口購(gòu)房及裝修“剛需”高峰期的結(jié)束，城鎮(zhèn)尤其是一、二線城市的中等收入大眾的“剛需”總需量的比例下降，農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在城鎮(zhèn)購(gòu)房裝修、現(xiàn)有城鎮(zhèn)低收入人群剛性買房裝修占總需量的比例上升。市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)從“中間大、兩頭小”的紡錘形結(jié)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹱炙Y(jié)構(gòu)，“中間”市場(chǎng)的容量與份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、悲觀預(yù)期心理作祟又進(jìn)一步推動(dòng)原有部分中檔消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為中低消費(fèi)人群。
而原本定位高端的一些廠商，為了在經(jīng)濟(jì)下行的情況下保銷量、保增長(zhǎng)，又實(shí)施對(duì)下擠壓的滲透延伸策略與促銷策略，從而使“中間企業(yè)”兩頭受氣。事實(shí)上，泛家居領(lǐng)域定位較高端的品牌，比如衛(wèi)浴領(lǐng)域的TOTO、科勒，地板領(lǐng)域的大自然、生活家·巴洛克，瓷磚領(lǐng)域的馬可波羅、東鵬，廚柜衣柜領(lǐng)域的歐派、索菲亞等2012年以來(lái)也確實(shí)紛紛加大了對(duì)原來(lái)定位較低的三、四線市場(chǎng)的滲透力度及在一、二線城市的促銷力度。
從主觀來(lái)說(shuō)，“中檔消費(fèi)者”將日益挑剔。由于現(xiàn)有城鎮(zhèn)中檔“剛需”消費(fèi)人群日益萎縮稀缺，高端品牌向下延伸“教育”，加之自我意識(shí)、個(gè)性主張及消費(fèi)主權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈的“80后”、“90后”、“00后”們逐漸取代“60后”、“70后”們成為未來(lái)“中檔消費(fèi)”主力，未來(lái)“中檔市場(chǎng)”的消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔。
反觀其他市場(chǎng)：一是，高端消費(fèi)穩(wěn)中有升。住房及裝修的高端消費(fèi)絕大多數(shù)都不是第一次剛性消費(fèi)，反而受經(jīng)濟(jì)大氣候影響較小。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們收入水平的提高，高端消費(fèi)人群數(shù)量有增加趨勢(shì)，市場(chǎng)容量穩(wěn)中有升。從顧客價(jià)格接受力方面來(lái)看，高端細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力最大。但由于高端市場(chǎng)所占總體市場(chǎng)比例有限，顧客的品牌意識(shí)強(qiáng)烈，品牌培養(yǎng)塑造周期較漫長(zhǎng)，因此對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力比如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量水平、服務(wù)能力、品牌塑造能力等都要求較高。因此，企業(yè)也不可脫離現(xiàn)有資源狀況，只憑主觀意愿盲目定位追逐高端市場(chǎng)。
二是，低端市場(chǎng)需求量趨升。隨著原本的城鎮(zhèn)“中端”市場(chǎng)消費(fèi)主力客戶的“剛需”逐步得以滿足釋放，取而代之的將是較低收入的農(nóng)村人口和城鎮(zhèn)低收入人群，他們將逐步成為未來(lái)泛家居產(chǎn)品的購(gòu)買消費(fèi)主力，低端市場(chǎng)總量及份額將日益放大成為金字塔的“塔底”。低端市場(chǎng)雖然量大，但產(chǎn)品盈利空間有限。
如以上分析，向“兩極”分化突圍?，F(xiàn)有的“中間”企業(yè)只有通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌逐步調(diào)整市場(chǎng)定位，逐步進(jìn)入高端市場(chǎng)，要么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌拉力，結(jié)合良好的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)維持在“中間市場(chǎng)”的生存競(jìng)爭(zhēng)能力，繼續(xù)“留守”在“中間市場(chǎng)”。在以上2個(gè)方面都不能有所作為的“中間企業(yè)”，將可能在這一場(chǎng)“中間市場(chǎng)危機(jī)”中淪為“犧牲品”，轉(zhuǎn)入低端市場(chǎng)謀求生路的日子也將非常艱難。
