由于近年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)采取了一些列調(diào)控措施,作為其下游行業(yè)的家居建材業(yè),受到了不小的沖擊,據(jù)商務(wù)部流通司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的國(guó)家建材家居數(shù)值顯示,2012年1月—11月全國(guó)規(guī)模的家居建材賣場(chǎng)銷售總額為11461億元,同比下滑4.46%,家居建材行業(yè)在經(jīng)濟(jì)政策和國(guó)家宏觀調(diào)控的大環(huán)境下步履維艱,家福特、百思買相繼撤離中國(guó)市場(chǎng)、百安居連年虧損,種種事件表明,傳統(tǒng)賣場(chǎng)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)殘酷的大洗牌運(yùn)動(dòng)。扭轉(zhuǎn)當(dāng)下困境、開創(chuàng)家居行業(yè)銷售新局面已經(jīng)迫在眉睫。
家居企業(yè)紛紛觸“電”
線下的家居建材,光景是“一年不如一年”,賣場(chǎng)冷清、門店關(guān)閉屢見不鮮,傳統(tǒng)家居建材市場(chǎng)的弊端重重:價(jià)格不透明,市場(chǎng)混亂等等,讓消費(fèi)者對(duì)此缺乏信任乃至失去信心。2006年家福特建材超市倒閉,給業(yè)界帶來了巨大的影響。隨后百思買也關(guān)掉了在上海的最后一個(gè)店從此離開中國(guó)。而百安居作為資本支撐最強(qiáng)的企業(yè),連虧6年,經(jīng)營(yíng)慘淡。如今本土企業(yè)的東方家園建材超市又被卷入閉店門風(fēng)波。
由于線下業(yè)務(wù)的“潦倒”,實(shí)體家居建材業(yè)的低迷,針對(duì)家居建材行業(yè)區(qū)域性強(qiáng)、角色參與等特征,越來越多的家居建材賣場(chǎng)試水電商,如紅星美凱龍的紅美商城,東方家園的東方宜居網(wǎng),金海馬、家飾佳的相關(guān)電商業(yè)務(wù)等等,都讓商家的眼光有所轉(zhuǎn)移。雖說成功者寥寥,但在眼光、戰(zhàn)略方面卻有所長(zhǎng)進(jìn),對(duì)于線上線下互動(dòng)結(jié)合起到了引導(dǎo)作用。 線上推廣對(duì)于家居建材業(yè)來說也算是好處多多,例如能促使銷售業(yè)績(jī)的提高,幫助企業(yè)和產(chǎn)品在知名度方面做出相關(guān)的推廣擴(kuò)散等。
線上營(yíng)銷逆襲傳統(tǒng)賣場(chǎng)
2012年1月10日,有消息稱,齊家網(wǎng)已經(jīng)與東方家園簽署了《齊家網(wǎng)與東方家園合作框架協(xié)議》,齊家網(wǎng)欲在2015年開設(shè)100家線下體驗(yàn)店。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),將采取直接收購(gòu)和租賃等方式獲得東方家園建材超市門店。
齊家網(wǎng)作為家居建材團(tuán)購(gòu)活動(dòng)網(wǎng)站,一直以來采用通過周六、日舉辦團(tuán)購(gòu)砍價(jià)會(huì)的形式讓用戶與商家達(dá)成交易,目前僅在上海、蘇州、無錫有3家體驗(yàn)店,齊家網(wǎng)希望通過此項(xiàng)協(xié)議達(dá)到合作共識(shí),在線下設(shè)立固定門店,周一至周日都可以經(jīng)營(yíng),并將其經(jīng)營(yíng)模式由O2O(從線上到線下再回到線上)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O2O(從線上到線下再回到線上)模式,讓消費(fèi)者將線下體驗(yàn)再反饋到線上。
此后針對(duì)東方家園建材超市的報(bào)道眾說紛紜,有的說居然之家和紅星美凱龍都已會(huì)見東方家居建材超市的高層談?wù)撌召?gòu)問題,有的說齊家網(wǎng)在借此作為噱頭炒作提升品牌名氣。以家裝團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家的齊家網(wǎng)收購(gòu)東方家園的部分門店后,可以解決其沒有實(shí)體店和消費(fèi)者無法進(jìn)行線下體驗(yàn)的難題,這無疑為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,提升銷售量發(fā)揮了一定的積極作用。
但是對(duì)于齊家網(wǎng)收購(gòu)東方家園建材超市這種由線上轉(zhuǎn)移線下的經(jīng)營(yíng)模式,很多業(yè)內(nèi)人士并不看好。雖說齊家網(wǎng)這些年運(yùn)營(yíng)情況還可以,但是這主要是因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)不景氣,尤其是傳統(tǒng)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高,產(chǎn)品自然而然賣價(jià)略高,才讓本身輕盈纖巧的家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有利可圖。面對(duì)“持家之道”的新調(diào)整、資金投入的加大,專注網(wǎng)站而未有賣場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的齊家網(wǎng)是否能走得一路順暢?線上模式逆襲傳統(tǒng)賣場(chǎng)道路是否行得通?
關(guān)注變革上下互補(bǔ)
由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,家居行業(yè)在渠道拓展方面也毫不示弱,但是由于家居建材類產(chǎn)品的特殊性,如個(gè)性化定制與服務(wù)色彩濃厚,使其不同于標(biāo)準(zhǔn)品的電商服務(wù)。對(duì)于家居行業(yè)的電子商務(wù)模式,在針對(duì)其產(chǎn)品自身特點(diǎn)時(shí),不能完全解決行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的售后服務(wù)體系,所以線上、線下的搭配式經(jīng)營(yíng)成為了行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。雖說許多綜合類電商都將家居頻道搬上頻道,但是O2O的模式并沒有真正大而全地走向消費(fèi)者的生活,電商改革營(yíng)銷模式依舊在持續(xù)進(jìn)行。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2010年,家居建材行業(yè)家居電商銷售額為228億元,占總金額2.9%,2011年總銷售額為282億元,占4%左右,2012年電商銷售額達(dá)700億元的規(guī)模。由此可見,電商市場(chǎng)前途無量,但選取自建還是合作模式尤為重要,知名企業(yè)可以自建網(wǎng)店,中小企業(yè)可以尋找天貓、京東等指定合作電商或?qū)で笃渌母飯F(tuán)購(gòu)模式。企業(yè)要通過自身情況予以定奪,線上線下相互結(jié)合,定位發(fā)展思路很關(guān)鍵。