隨著人們生活水平的提高和消費能力的增強,農(nóng)村衣柜市場逐步得到關(guān)注。衣柜企業(yè)在一二線城市的拓展已經(jīng)接近飽和狀態(tài),而在農(nóng)村市場依然空白。隨著市場競爭的不斷升級和突破,未來農(nóng)村必定會成為衣柜企業(yè)爭相開拓的重點市場。那么,如何才能在廣大三四級市場中占得一席之地?
要攻取三四級市場,就要從市場調(diào)研開始。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明,很多并不引人注目的小城鎮(zhèn),卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者,他們是未來十年重要的發(fā)展機遇,但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約 50,而且在今后20年內(nèi),小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶,比城市增長速度還快。
而且在三四級地區(qū),衣柜市場未得到充分的開發(fā),市場份額主要被地域性品牌衣柜占據(jù)。甚至一些邊緣城鎮(zhèn),衣柜企業(yè)還從未涉足,品牌衣柜市場利用率為零。三四級市場雖然經(jīng)濟水平較低,消費能力相對較小,消費者購買力低,但市場容量巨大,具有很大的市場潛力。同時,行業(yè)市場操作規(guī)范不比大城市,衣柜銷售成本遠低于一線市場。更主要三四級地區(qū)受國家宏觀的調(diào)控政策和金融危機的影響較小,既得利益比較穩(wěn)定。
三四級市場衣柜競爭非常復(fù)雜,地域性衣柜企業(yè)林立,各自為政。品牌衣柜想進入市場,需要認清形勢,調(diào)整產(chǎn)品銷售策略,做好長期攻堅戰(zhàn)的準備。
三四級市場價格彈性大,但并不是說消費者就只是注重價格,不在意品牌。其實,三四級市場的消費者購物缺乏理性,他們更容易跟風購買,他們甚至比城市消費者更愛面子。在他們的價格邏輯內(nèi),他們更愿意購買品牌,生活品牌化是他們夢寐以求的炫耀。一二線衣柜企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢,制定高效的傳播策略。限于三四級市場媒體現(xiàn)狀,戶外和公交廣告效果會較好。
一二線衣柜企業(yè)品牌定位在中高端,產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場在品牌上面面臨兩個關(guān)鍵問題:一是擔心會給中高的品牌形象帶來損傷,吃力不討好:一是相關(guān)惠農(nóng)政策結(jié)束后,是否應(yīng)該退出三四級市場。一旦決定參與農(nóng)村市場的競爭,定然會投入相當?shù)奈锪?、財力,如果在政策結(jié)束后猛然退出市場,這無疑是巨大的浪費也是嚴重的錯誤。一線衣柜企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計品牌架構(gòu),推出面向三四級市場的子品牌,形成背書品牌的品牌架構(gòu)。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個性使之更貼近三四級市場,也避免了原有品牌的損傷,共同形成企業(yè)品牌的強大合力。
開發(fā)市場不是一朝一夕的工作,不會有立竿見影的成績,所以要充分做好打陣地戰(zhàn)的準備。作為企業(yè)的決策者需要制定長期的發(fā)展規(guī)劃和階段性目標,步步為營,開發(fā)新市場的同時要鞏固已有市場份額,提高已占有市場的利用率。
總之,品牌衣柜要進入三四級市場,要結(jié)合自身品牌的特點,加強產(chǎn)品地域性的特色。不能機械地照搬一二線市場銷售模式,不能以高品牌優(yōu)越感駕臨市場,要加強與當?shù)厥袌龅年P(guān)聯(lián),切忌產(chǎn)品策略與市場行情脫離。