對(duì)于蓬勃發(fā)展的電商經(jīng)濟(jì)，家居企業(yè)一直虎視眈眈。天貓的數(shù)據(jù)顯示，2012年家裝家飾類成交額超過340億元，其中家具類目增幅高達(dá)324%。兩三年間，家居網(wǎng)購如此突飛猛進(jìn)地發(fā)展，給所有家居品牌提供一個(gè)電商掘金的美好藍(lán)圖。
除了傳統(tǒng)的家具、建材品牌和在淘寶上發(fā)展起來的“淘品牌”，去年年中，以金海馬、吉盛偉邦為首的家居賣場(chǎng)也開始“試玩”電商。經(jīng)過將近一年的打磨成型，賣場(chǎng)電商所強(qiáng)調(diào)的線上經(jīng)營、線下消費(fèi)的“O2O”(On-line To Offline)模式，似乎也比其他家居品牌有了更加“靠譜”的生長(zhǎng)土壤。
“3年內(nèi)家具電商必將誕生第一梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌!”在日前舉辦的媒體見面會(huì)上，好易達(dá)CEO梁行如是說。
網(wǎng)購的誘惑
不得不說，很多家居品牌是被“逼上”電商。一方面因?yàn)榻鼉扇觊g，家居網(wǎng)購涌現(xiàn)的消費(fèi)實(shí)力實(shí)在太過誘人;另一方面，按照網(wǎng)購瘋狂前進(jìn)的速度，即使沒有形成成熟的思路，也必先搶個(gè)地盤、混個(gè)臉熟、不落人后!再者，家居行業(yè)受盡房地產(chǎn)形勢(shì)影響，沒有地域“圍墻”之隔的廣闊電商渠道，提供了更多潛在客戶群。
“雙十一”引力
“去年‘雙十一’，家居網(wǎng)購單一品牌過千萬的很多。”梁行表示，這是吸引好易達(dá)上線的一大原因。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2012年天貓家裝家飾類全年成交額達(dá)340多億元，同比增幅達(dá)300%，其中家具類目增幅最快，達(dá)324%。他表示，家居賣場(chǎng)擁有很多其他家居企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)資源，比如對(duì)渠道的熟悉、擁有連鎖賣場(chǎng)“實(shí)體店”、強(qiáng)大的資源整合能力以及多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，都成為賣場(chǎng)走向電商之路的利好基因。
2012年6月，吉盛偉邦旗下的好易達(dá)家具網(wǎng)購平臺(tái)試運(yùn)營;一個(gè)月后，香江集團(tuán)旗下的金海馬家居網(wǎng)購商城(下稱“金海馬”)也高調(diào)上線。新快報(bào)記者留意到，雖然網(wǎng)購沒有地域的界限，但也不難看出，這兩大連鎖品牌的網(wǎng)購主力有意地選擇廣東市場(chǎng)為大本營：好易達(dá)目前只在廣州有兩個(gè)門店，自主物流、安裝服務(wù)輻射廣州周邊;金海馬則是以廣州、珠海、中山、惠州、汕頭的門店為基地，對(duì)這五大城市提供免費(fèi)的物流和安裝服務(wù)。對(duì)此，中山大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)王帆也表示，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年廣東地區(qū)全國各省網(wǎng)購訂單量居全國第一，高達(dá)9.66億單，比排名第二的江蘇省高出2.66億單。除了對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度，廣東網(wǎng)購消費(fèi)巨大也是兩大連鎖品牌選擇傾向的原因之一。
電商的思路
對(duì)于大宗、非標(biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求比其他類目的產(chǎn)品更大，“O2O”所標(biāo)榜的線上銷售結(jié)合線下體驗(yàn)店的模式也更加受人矚目。堅(jiān)持走“O2O”自主經(jīng)營、自主品牌、自建物流是未來好易達(dá)和金海馬電商發(fā)展的大方向。
最后一公里：自建物流、安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)
“最后一公里”被公認(rèn)為家具電商的最大瓶頸，從產(chǎn)品的類別來看，家具不像服飾、鞋包體積小不占空間，也不像家電那么標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)、超大宗、并且可能涉及到安裝的家具來說，完善的服務(wù)是吸引消費(fèi)者的制勝關(guān)鍵。
對(duì)此，兩大品牌賣場(chǎng)都強(qiáng)調(diào)自建物流、自檢安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)。金海馬認(rèn)為，只有自建物流，依托自身雄厚的物流系統(tǒng)，才能選擇最少的環(huán)節(jié)、最優(yōu)的路徑、最流暢的流程，從而保證物流配送的高效率、低成本，才能給消費(fèi)者帶來最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。未來計(jì)劃在每一個(gè)區(qū)域設(shè)立中心倉庫，每一個(gè)實(shí)體店擁有配套小倉庫，提供物流和安裝服務(wù)。目前金海馬已經(jīng)在廣州、深圳、珠海、惠州、汕頭五大城市設(shè)立配套倉庫，只要全場(chǎng)消費(fèi)金額達(dá)到一定額度即可享受自有配送安裝團(tuán)隊(duì)提供的免費(fèi)配送安裝服務(wù)。
好易達(dá)依靠廣州番禺、琶洲兩個(gè)實(shí)體店，在廣州和周邊實(shí)現(xiàn)自主物流和上門安裝服務(wù)(視情況收取一定費(fèi)用)，在全國各地則是與第三方物流合作，并提供第三方安裝服務(wù)公司建議。梁行表示，目前的物流安裝團(tuán)隊(duì)足以滿足廣州及周邊市場(chǎng)的需求，未來根據(jù)市場(chǎng)需求，還將繼續(xù)擴(kuò)大自有物流和安裝的隊(duì)伍。
未來3年誕生第一梯隊(duì)品牌
毫無疑問，家居電商正在一點(diǎn)一點(diǎn)改變市場(chǎng)格局，包括全友、顧家、芝華仕沙發(fā)、曲美、穗寶、酷漫居等傳統(tǒng)家具品牌在網(wǎng)購平臺(tái)上杰出的銷售表現(xiàn)，為其他品牌提供拓寬市場(chǎng)渠道、分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的新思路。王帆表示，電商時(shí)代是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)，前0.1%的網(wǎng)站抓住了32%的客戶資源，前5%的網(wǎng)站擁有75%的客戶。雖然家居行業(yè)仍未形成真正的全國性大品牌，但按照目前家居電商迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，搶占市場(chǎng)、做好經(jīng)營是必要的。
梁行表示，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)方式的變化，依靠口碑傳播的網(wǎng)購渠道是一種更加便捷的傳播方式，有利于品牌知名度的打開。隨著家居行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇、品牌集中度在提高，全國性大品牌呼之欲出。他預(yù)期，未來3年內(nèi)，家具行業(yè)必將誕生第一梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。不過，他也表示，家具網(wǎng)購仍然存在很多問題：消費(fèi)者體驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)、非標(biāo)準(zhǔn)大件家具運(yùn)輸難、“最后一公里”如何解決以及產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)范化等，都是家居電商亟需解決的問題。
運(yùn)營模式：“O2O”線上線下聯(lián)動(dòng)
眾所周知，體驗(yàn)感是電商的短板。王帆表示，消費(fèi)者買家具的體驗(yàn)需求更大、面對(duì)面交流的要求更高，“O2O”就是解決體驗(yàn)問題的模式。這一概念最早由美國一支付平臺(tái)提出，在提供網(wǎng)購平臺(tái)的同時(shí)，有相應(yīng)的實(shí)體店滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。淘寶的垂直家居體驗(yàn)館“愛蜂巢”就是“O2O模式”的代表，業(yè)內(nèi)一度還有電商大佬與大賣場(chǎng)大佬相互PK的傳言。不過，由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和渠道拓展經(jīng)驗(yàn)，愛蜂巢的表現(xiàn)一直不盡如人意。
對(duì)于電商企業(yè)而言，到線下開創(chuàng)傳統(tǒng)渠道存在一定的困難;相對(duì)而言，原本就是傳統(tǒng)渠道的家居賣場(chǎng)上線打造電商平臺(tái)似乎容易些。金海馬和吉盛偉邦都有超過20年的傳統(tǒng)賣場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道已經(jīng)相當(dāng)熟悉了。金海馬家居網(wǎng)上商城依靠金海馬家居在全國22個(gè)省市的門店，網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)布及華南、華東、華北、華中和東北幾大區(qū)域，可以便利、迅速地在全國設(shè)立網(wǎng)購體驗(yàn)店。而吉盛偉邦在廣州、上海、長(zhǎng)春市場(chǎng)也穩(wěn)坐賣場(chǎng)大佬的位置，目前已經(jīng)在廣州兩個(gè)大賣場(chǎng)內(nèi)有兩家好易達(dá)家居體驗(yàn)店，未來還將在北京、上海、珠三角等地開拓更多體驗(yàn)店，解決體驗(yàn)、運(yùn)輸和安裝的問題。
產(chǎn)品類別：主推賣場(chǎng)自主品牌
雖然擁有傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，不過從兩大賣場(chǎng)的電商試水看來，在與賣場(chǎng)其他品牌的合作上沒有太突出的表現(xiàn)，更沒有讓人期待的網(wǎng)購平臺(tái)化建設(shè)、打造傳統(tǒng)渠道的商家線上網(wǎng)購平臺(tái)，賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，主打自主品牌產(chǎn)品是目前及未來一段時(shí)間賣場(chǎng)電商發(fā)展的重點(diǎn)方向。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，好易達(dá)網(wǎng)購平臺(tái)全部提供自主品牌的產(chǎn)品，渠道優(yōu)勢(shì)為好易達(dá)尋找優(yōu)質(zhì)合作廠商提供便利。新快報(bào)記者在好易達(dá)番禺吉盛偉邦體驗(yàn)店內(nèi)看到，產(chǎn)品線覆蓋臥室、客廳、餐廳、書房和青少年系列，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)感和產(chǎn)品品質(zhì)，不難看出有部分產(chǎn)品來自我們熟悉的家具品牌供應(yīng)商。金海馬家居商城同樣以自主的“金海馬家具”、“金海馬床墊”為主導(dǎo)，以設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的板式家具、椰棕床墊、布藝沙發(fā)、時(shí)尚軟床、實(shí)木兒童家具為主導(dǎo)。
