代工廠通過電商轉(zhuǎn)型品牌之路
如果在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“宜家代購(gòu)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)中擁擠著2萬多小商家。宜家業(yè)務(wù)遍布40多個(gè)國(guó)家，但只在其中的10個(gè)國(guó)家開展了電子商務(wù)，這一巨大的市場(chǎng)空白讓代購(gòu)生意風(fēng)聲水起。
嘉宜美的思路則大不相同。從一開始，嘉宜美就確立了電商O2O模式的戰(zhàn)略重心，而且還趕上了好時(shí)機(jī)。大家居是阿里巴巴今年主推的大品類之一，阿里認(rèn)為大家居即將迎來電商井噴期。2013年3月6日，“嘉宜美”品牌與阿里巴巴集團(tuán)在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，召開了新聞發(fā)布會(huì)，阿里將投入3500萬支持以嘉宜美為代表的家居電商的發(fā)展。
李俊明告訴記者，傳統(tǒng)的家具企業(yè)在發(fā)展電商時(shí)，線上線下的利益分配依然是難以協(xié)調(diào)的矛盾，因此國(guó)內(nèi)的家具行業(yè)還沒有非常成功的樣本，而由原宜家供應(yīng)商組成的嘉宜美由于本身沒有線下渠道，避免了這樣的尷尬。所以阿里愿意傾注自身資源，把與嘉宜美的合作作為家具行業(yè)邁向電商的突破性嘗試，雙方希望共同探索出一條家具電商的成功之路。同時(shí)，在如今傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、自創(chuàng)品牌的大背景下，若通過電商渠道能夠打造成功的范式，也為國(guó)內(nèi)眾多的OEM代工廠的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)很好的思路。李俊明說，“如果我們和阿里合作成功了，制造工廠能通過電商來轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)，那么，會(huì)影響到其他的代工廠，他們會(huì)和阿里或者直接和我們合作。”
這樣美好的暢想似乎并不遙遠(yuǎn)，從去年嘉宜美剛觸電后的表現(xiàn)便可初見端倪。據(jù)曹躍偉介紹，嘉宜美于去年十月進(jìn)駐天貓，10天內(nèi)破百萬銷量，在雙十一當(dāng)天，更是創(chuàng)下了200多萬元的銷售額。嘉宜美在所有的天貓家具電商中排名36位，而淘寶則是上升到了第15位。
現(xiàn)在，嘉宜美配合天貓采用C2B的預(yù)售模式帶來了不錯(cuò)的銷量。顧客如果愿意花上一定的時(shí)間成本就會(huì)獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，而對(duì)嘉宜美來說，集合預(yù)訂訂單會(huì)大大減少庫(kù)存的壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一舉兩得。嘉宜美正在不斷擴(kuò)大線上銷售的單品數(shù)量，在短時(shí)間內(nèi)單品會(huì)從不到100件增加到400件，增大消費(fèi)者的選擇范圍。今年4月份，天貓商城將拿出3500萬元的廣告資源扶持以嘉宜美為代表的家居品牌發(fā)展，嘉宜美還會(huì)配合天貓的活動(dòng)，將十幾個(gè)情景樣板間的產(chǎn)品打包銷售，均價(jià)在2000元左右，雖然成交的客單價(jià)會(huì)相對(duì)較高，但成套系的組合出售并采用預(yù)售模式，在價(jià)格上依然具有很大的吸引力。李俊明希望四月的活動(dòng)在天貓的配合下力爭(zhēng)做出行業(yè)引起注意的成績(jī)來。
電商O2O 線下體驗(yàn) 線上交易
家具電商區(qū)別于一般的快消品，要改變?nèi)藗冊(cè)诰W(wǎng)上較少購(gòu)買大宗商品的現(xiàn)狀，不能不解決好體驗(yàn)環(huán)節(jié)，解決了體驗(yàn)，線上的“O”和線下的“O”才能真正連通。李俊明說，“我們電商的發(fā)展和實(shí)體大店的開設(shè)是未來的兩條腿，都要走好”。
據(jù)了解，天貓正在集中力量打造O2O，集中建立多家品牌的電商線下體驗(yàn)店。3月28日，嘉宜美在北京城外城開了第一家天貓線下體驗(yàn)店。和宜家的布局一樣有3個(gè)大的模塊，分別為情景樣板房、家具開放式展區(qū)、家居用品超市區(qū)。無論是家具、飾品還是床品等用品，在外觀和陳列布局上都接近宜家風(fēng)格。而和宜家不同的是，線下體驗(yàn)店只負(fù)責(zé)解決體驗(yàn)環(huán)節(jié)，并不涉及直接成交，成交則全部轉(zhuǎn)移至線上，從而真正形成線上到線下再到線上的閉環(huán)。O2O的核心價(jià)值就是線上和線下的價(jià)值傳遞。每一筆交易，只有線上和線下的需求與價(jià)值進(jìn)行傳遞以后，將實(shí)體和虛擬打通，形成一個(gè)閉環(huán)，它的價(jià)值才能產(chǎn)生。在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性的同時(shí)，充分挖掘發(fā)展其電子商務(wù)的渠道屬性，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的資源配置。至于為什么會(huì)把第一家線下體驗(yàn)店建在北京，曹躍偉給出了這樣的答復(fù)，因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的客戶主要來自于一二線的大城市，所以，根據(jù)嘉宜美的電商戰(zhàn)略對(duì)建店選址的思路有了新的調(diào)整，未來不會(huì)排除在宜家已經(jīng)進(jìn)駐的一線城市開店。
物流也是家具電商一個(gè)頭疼的問題。阿里巴巴宣布投資1000億建立一個(gè)前所未有的智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)(CSN)，讓全國(guó)任何一個(gè)地區(qū)做到24小時(shí)內(nèi)送貨必達(dá)，如此龐大的自主網(wǎng)絡(luò)覆蓋必然為家具電商的發(fā)展帶來機(jī)遇。據(jù)李俊明介紹，嘉宜美前期主要借助天貓的物流和安裝體系，現(xiàn)在已經(jīng)有很多TP，能覆蓋國(guó)內(nèi)80多個(gè)城市的配送安裝售后。這不會(huì)成為嘉宜美家居行業(yè)進(jìn)入電商不可突破的瓶頸。然而，物流、售后對(duì)電商企業(yè)特別是家具電商的品牌美譽(yù)度和訂單量成強(qiáng)烈的正相關(guān)，所以嘉宜美和第三方合作只是暫時(shí)的，李俊明將依靠自己的另一個(gè)身份——中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)，依托家商聯(lián)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)布局來組建和整合自己的物流和售后安裝體系，以更好的服務(wù)于線下的配送和安裝。嘉宜美現(xiàn)在江蘇設(shè)立了一個(gè)總倉(cāng)，面積在1萬5千平米左右，這個(gè)設(shè)立在開發(fā)區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，周邊還有十幾萬平方米的地方可以擴(kuò)展，在需要時(shí)可以隨時(shí)啟動(dòng)。按照李俊明的設(shè)想，未來會(huì)在全國(guó)做4-5個(gè)總倉(cāng)，各個(gè)地方的實(shí)體店作為分倉(cāng)。等實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)廣泛布局，當(dāng)?shù)氐牡昝鏁?huì)承擔(dān)部分的送貨安裝和售后服務(wù)。
