2013年，整個家居行業(yè)形勢嚴(yán)峻?；仡櫧衲昵?個月的廣州家居市場，無論是商家還是消費(fèi)者，感受最深的是大大小小的促銷活動，一波接著一波，每逢節(jié)假日更是扎堆火拼。然而，市場需求的疲軟、促銷的同質(zhì)化以及消費(fèi)者對促銷讓利的依賴及麻木，使得市場看似熱鬧，但生利愈發(fā)艱難。
市場掃描
商家
日日有促銷，周周有團(tuán)購促銷頻率加大
“今年前5個月，除了賣場和單一品牌的促銷頻次有所增加，各大家居建材聯(lián)盟的強(qiáng)勢出擊，使得在全市范圍內(nèi)有影響力的促銷活動也空前的多。”歐派廣州分公司總經(jīng)理劉朝暉說，目前廣州有包括冠軍聯(lián)盟、第一聯(lián)盟、一家家居和至尊聯(lián)盟在內(nèi)的至少六大聯(lián)盟，再加上3·15和5·1兩大節(jié)點，使得整個市場給人的印象是促銷不斷，喧囂一片。由于去年下半年，商家對2013年上半年的市場形勢都有一個不好的預(yù)判，所以卯足勁要在上半年就主動出擊，大舉搶單。其中，最為明顯的一點是，5·1這個節(jié)點的促銷，由原來的一波變成了兩波。
回望整個前5個月的廣州家居市場，僅僅是六大聯(lián)盟的大型促銷活動，加起來就至少有18場之多。根據(jù)記者的了解，上半年除了各大聯(lián)盟的促銷活動，包括歐亞達(dá)、紅樹灣、好運(yùn)來、金海馬等在內(nèi)的家居賣場，每個月也都會推出一兩場全市范圍內(nèi)的大型促銷活動。靚家居全市十幾家門店，更是幾乎每周都在上演促銷大戲。再加上裝飾公司和單一品牌的促銷活動，廣州這5個月來，家居賣場可謂是日日有促銷，周周有團(tuán)購，每個月都有三場以上足以覆蓋全市的大型促銷活動。
在劉朝暉看來，上半年活動之所以多，除了市場形勢嚴(yán)峻，還有另外一個重要的原因。就是基于抱團(tuán)取暖建立起來的聯(lián)盟，大大降低了單一品牌的促銷成本，品牌之間相互借力所呈現(xiàn)出來的1+1>2的促銷成果，大大刺激了聯(lián)盟組建的熱情和開展大型促銷活動的熱情。除此之外，爆破營銷公司以及諸如好家網(wǎng)這樣專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的介入，使得促銷成為家居業(yè)的常態(tài)。
消費(fèi)者
得了促銷依賴癥，無促銷不下單
“4 月30號那天，我去馬會選建材。剛出了潭村地鐵站，就看到廣場上好幾撥促銷大軍。有裝飾公司，也有建材聯(lián)盟。走到賣場里，各個品牌也都打出了顯眼的促銷水牌。第二天又到某酒店趕場，參加另一個聯(lián)盟的團(tuán)購會。幾天下來，跑活動跑得人仰馬翻，但是對比下來價格差別并不明顯，所以最終還是在其中一家聯(lián)盟下了定。”家住天河的符小姐說，自己曾經(jīng)一天接到五六條家居賣場的促銷短信，有時候還會接到商家的推銷電話。
“這個聯(lián)盟推出總裁保售卡，每個品牌實付滿5000元以上，可以直接抵用200元；那個聯(lián)盟推出直供卡，消費(fèi)3000元以上，現(xiàn)場可抵用200元；這家商場號稱年度最低價，差價十倍返還；那家商場承諾保價120天，同樣差價十倍返還。”面對輪番上演的促銷大戲，包括符小姐在內(nèi)的不少消費(fèi)者，紛紛表示看得云里霧里一頭霧水，因為每家的促銷內(nèi)容和力度都差不多，不知道哪家更便宜，也不知道等到下一場活動會不會更便宜。不過，有一點在消費(fèi)者中間達(dá)成了共識，那就是無促銷不下單。業(yè)內(nèi)人士分析稱，促銷活動太多，已經(jīng)使得當(dāng)下的消費(fèi)者產(chǎn)生了促銷依賴癥。
行家分析
家居促銷已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期
活動增多，效果遞減
作為冠軍聯(lián)盟成員之一，劉朝暉坦言，雖然在4月份冠軍聯(lián)盟的促銷活動中，歐派取得了很好的業(yè)績，但是五一期間的簽單量就不如3·15。記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，隨著大型促銷活動的增多，活動效果遞減將成為一個必然趨勢，因為蛋糕還是那么大，但吃的人多了，吃的頻次多了，每次吃到的蛋糕必然少了。與此同時，活動多了，活動本身對消費(fèi)者的吸引力也就小了。作為家居行業(yè)一名資深營銷策劃人，好家網(wǎng)的范學(xué)友也坦言，從賣場促銷來看，在2013年同樣力度的促銷活動，所帶來的收益與去年相比，少則打9折，多則要打到6折?；顒邮找娴拇笮∨c活動本身的組織和推廣有關(guān)，也與品牌的知名度有關(guān)。
活動明顯同質(zhì)化
好家網(wǎng)的范學(xué)友告訴記者，不管聯(lián)盟還是團(tuán)購，現(xiàn)在家居行業(yè)的市場推廣手段都呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的形態(tài)。這種同質(zhì)化不僅使得促銷對消費(fèi)者的吸引力越來越小，也使得商家的收益很難有一個大的提升。
在歐派的劉朝暉看來，要打破營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象，必須走創(chuàng)新之路。首先，活動主題要創(chuàng)新。當(dāng)下的促銷活動以價格優(yōu)惠作為主要訴求點，表面上有吸引力，但多數(shù)只是噱頭而已。第二是形式上要創(chuàng)新，目前形式上主要有團(tuán)購、酒店營銷和社區(qū)營銷等，但其實形式上還有很多的創(chuàng)新余地。而從推廣形式上看來，目前的促銷主要以硬廣、社區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣為主，有必要去探索新的推廣形式。除此之外，最為關(guān)鍵的一點是，從消費(fèi)者的需求角度去創(chuàng)新，誰能準(zhǔn)確把握和精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的客觀需求，誰找準(zhǔn)了營銷創(chuàng)新的方向，誰就贏得了未來市場。
促銷成本高，未必能帶來長久高回報
記者從一些商家那里了解到，一場大型促銷活動從醞釀、組織到大面積推廣，如果想要做出一定的影響力，商家投入的成本少則幾十萬多則上百萬元。即便是聯(lián)盟分?jǐn)?，每個聯(lián)盟成員也必須負(fù)擔(dān)將近20萬元的活動成本。因為新國五條對房產(chǎn)政策沒有任何松動，因此需求緊縮依然是一個大趨勢，促銷的高成本未必能夠帶來長久高回報。
“參加聯(lián)盟之后，幾乎每個月都要搞一兩場活動，員工都快累死了，怨聲載道。我自己也感覺像脫了一層皮。”采訪中，某聯(lián)盟品牌的負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下促銷活動的手法和模式都已經(jīng)固化了，伴隨著新鮮度和商家熱情度的下降，效果必然是遞減的，但讓商家更扛不住的是活動運(yùn)作本身所帶來各種精神和體力考驗。
消費(fèi)貼士
五大準(zhǔn)則幫你買到真實惠
綜合各位資深業(yè)內(nèi)人士的建議，在此有必要提醒消費(fèi)者，不要迷信促銷，因為多數(shù)家居賣場都是可以砍價的。如果你是一位講價高手，那么很有可能拿到比活動促銷力度更大的折扣，所以不必等到有活動才消費(fèi)。如果你不擅砍價，又想淘個實惠價，可參照以下五大“實惠準(zhǔn)則”：
1、學(xué)會判斷活動力度。不管是賣場、聯(lián)盟還是單一品牌，通常促銷活動的投入越大，顧客從中得到的實惠就越多。消費(fèi)者可以從商家的廣告投放力度和活動現(xiàn)場的人氣，判斷活動的力度是否足夠大。
2、就家居消費(fèi)而言，一定要記住買得晚不如買得早。因為但凡知名家居品牌，其貫穿一整年的價格政策基本都是從低到高。如果3·15定價8.8折，5·1定價8.5折，不僅可能讓先下單的顧客不滿，而且有損品牌的信譽(yù)度，所以折扣肯定是越來越少的。
3、要迷信低折扣，選擇大品牌，價格的信譽(yù)度更高。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，廣州消費(fèi)者很容易陷入折扣的誤區(qū)，總覺得7 .5折一定比8.5折便宜，但虛標(biāo)原價再低折扣出售，是不少小品牌忽悠消費(fèi)者的慣用伎倆。因此，消費(fèi)者比價一定要比較真實的成交價。
4、 如果兩個賣場的促銷活動差不多，那么建議選擇品牌賣場，因為品牌賣場對于場內(nèi)商家更有號召力，商家配合的促銷力度也更大。如果品牌知名度相差無幾，那么建議消費(fèi)者采取就近原則，因為同一層面的賣場場內(nèi)品牌差不多，同一品牌的促銷政策在兩個不同的賣場往往相差不大，不必舍近求遠(yuǎn)。
5、 不少賣場促銷都會推出一些特價單品，價格有時只是平時的5%到10%，不用懷疑這種商家拋出的吸引人氣的“誘餌”，此類商品通常是限量的，所以想吃的“鳥兒”一定要趁早。有的會拿此類商品做拍賣，如果在拍賣現(xiàn)場，有人不斷抬價，那么就不必再較勁了，因為十有八九是商場請來的托兒。不過，一般大的賣場是不會設(shè)托兒的，小的賣場則要長多個心眼。
趨勢預(yù)測
預(yù)計下半年僅剩兩成商家能玩得起促銷
歐派的劉朝暉預(yù)計，隨著活動收益的降低，個別聯(lián)盟最終會慢慢走向消亡，只有一些有品牌知名度、結(jié)合最優(yōu)資源、運(yùn)作成熟的聯(lián)盟能夠存活下來。不過，從廣州整個家居市場來看，還將呈現(xiàn)很長一段時間的“生命不息，促銷不止”局面，聯(lián)盟、企業(yè)以及賣場都將延續(xù)比較高頻次的促銷活動。
不過，靚家居副總經(jīng)理鄭巍然則認(rèn)為，目前廣州家居賣場的促銷活動看似很多，但隨著活動投入產(chǎn)出比的下降，這樣的局面并不會一直持續(xù)下去。市場不景氣，會使得商家更加謹(jǐn)小慎微。因此，下半年廣州家居市場，真正敢玩并且玩得起促銷的商家預(yù)計只剩下20%，在這20%還在持續(xù)開展大規(guī)模促銷活動的商家當(dāng)中，能夠最終實現(xiàn)贏利的也必是少數(shù)。
