一直跌宕起伏的樓市與經(jīng)濟(jì)“外盤(pán)”,讓家居界從2013年開(kāi)年,就緊繃了神經(jīng)。歷經(jīng)了行業(yè)大發(fā)展的“黃金十年”,以及從2008年延續(xù)到2012年的“盤(pán)整震蕩”,使得家居賣場(chǎng)、家裝公司與家居廠商,都已經(jīng)越來(lái)越清晰地意識(shí)到:行業(yè)洗牌大潮的迫近。
依據(jù)各自行業(yè)特點(diǎn)、自身特性的更顯性轉(zhuǎn)型,儼然在2013年上半年,成為一種必須的生存策略。由此,無(wú)論是愈發(fā)緊密抱團(tuán)期待“握指成拳”的家居聯(lián)盟,還是再度細(xì)分市場(chǎng)尋找自我贏利空間的家裝公司,又或是欲精準(zhǔn)定位跳脫“紅海”窘境的家居賣場(chǎng)以及更多具有環(huán)保創(chuàng)新意識(shí)的潛力企業(yè)涌現(xiàn),也就都不足為奇了。
家居聯(lián)盟“此起彼伏”
用短平快的現(xiàn)時(shí)讓利搶占份額
事件:
經(jīng)過(guò)去年的嘗試性“結(jié)盟”,歷經(jīng)時(shí)間磨合發(fā)酵的家居聯(lián)盟,在今年一開(kāi)年,就猶如雨后春筍般快速滋長(zhǎng)。冠軍聯(lián)盟、品質(zhì)聯(lián)盟、領(lǐng)袖聯(lián)盟、頂級(jí)聯(lián)盟……各種“盟會(huì)”,在杭州的各大飯店以及禮堂每月或隔周此起彼伏的鬧猛上演。
這類橫跨建材、家具多個(gè)品類,數(shù)量根據(jù)參與行業(yè)門(mén)類,集中在8—12個(gè)品牌之間的“抱團(tuán)”聯(lián)盟,活動(dòng)促銷的方式和盟會(huì)名字一樣,很相似——聯(lián)合相互的品牌效應(yīng)和客戶資源,以短平快的限時(shí)讓利方式促進(jìn)成交,搶占市場(chǎng)份額。
“聯(lián)盟組織活動(dòng),一般會(huì)選擇一個(gè)酒店,進(jìn)行封閉式銷售。由于價(jià)格是限時(shí)限地的,不會(huì)影響整體品牌的價(jià)格體系,所以為了能促進(jìn)意向客戶下單,價(jià)格會(huì)比市場(chǎng)價(jià)再便宜5%—20%。”
“這是家居經(jīng)銷商,尤其是大牌經(jīng)銷商為全年保量,必須做得一種思路轉(zhuǎn)型。”據(jù)了解,經(jīng)銷商每年有很大一塊利潤(rùn)來(lái)自廠家返點(diǎn),所以完成廠家制定的銷售量,是每年的重中之重。來(lái)參與聯(lián)盟活動(dòng)的客戶,多數(shù)是對(duì)聯(lián)盟內(nèi)品牌有一定傾向的意向性客戶,“只要價(jià)格降到位,幾大品牌聯(lián)合讓利,對(duì)消費(fèi)者還是很有‘誘惑力’的,從實(shí)際參與情況來(lái)說(shuō),現(xiàn)場(chǎng)下單率相當(dāng)高。”一位相熟的品牌經(jīng)銷商透露。
啟示:
在2013年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明顯的情況下,“就算虧本也要把量先做上去”,成了很多家居品牌商毅然決然地生存策略。“想要生存,今年的場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)都得拼!”多位建材、家具商坦言,習(xí)慣了這兩年家居市場(chǎng)活動(dòng)的高頻率促銷以及網(wǎng)絡(luò)比價(jià)、團(tuán)購(gòu)侃價(jià)的杭州消費(fèi)者,早就“精”了。“不在價(jià)格上拿出誠(chéng)意,忽悠是唬不住消費(fèi)者的,尤其是能掐會(huì)算的剛需群體。”
價(jià)格要降,怎么降?在家居賣場(chǎng)里開(kāi)店促銷,左右可能都是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍追堵截”,就算價(jià)格一降到底,也未必能最終贏得客戶“芳心”。擺脫市場(chǎng)的渠道束縛,與上下游不同家居行業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新一條“整合互利”的縱向利益鏈,無(wú)疑是一次值得嘗試的“轉(zhuǎn)身”。而業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這樣同級(jí)別家居產(chǎn)品的緊密合作,不僅有利于商家共擔(dān)成本、共享資源,對(duì)品牌目標(biāo)性明確的消費(fèi)者,同樣能得真實(shí)惠。
創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)
環(huán)保裝修是理念更是商機(jī)
事件:
“1公斤蘋(píng)果的甲醛含量是0.04mg,比納裝修的房子完工后每立方的甲醛含量,比1公斤蘋(píng)果還要低。”一個(gè)此前在浙江,甚至杭州業(yè)界名不見(jiàn)經(jīng)傳的余杭裝飾裝修企業(yè)—— 比納裝潢(以下簡(jiǎn)稱“比納”),經(jīng)過(guò)13年自主研發(fā),完成了一件看似不可能完成的任務(wù):推出一系列無(wú)甲醛裝飾材料。
比納整體裝潢的產(chǎn)品革新在于,除空氣以及板材含有的天然甲醛外,在家裝施工過(guò)程中,不給室內(nèi)空氣質(zhì)量添加額外的甲醛“負(fù)擔(dān)”。“這是中國(guó)家裝產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的一大步。”新聞發(fā)布會(huì)上,全國(guó)、省、市業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)親自來(lái)給這家羽翼未豐的新興企業(yè)“做廣告”。
杭州市裝飾裝修商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李代余表示,國(guó)家?guī)缀鯇?duì)每項(xiàng)裝修基礎(chǔ)材料,都出臺(tái)了甲醛等有害物質(zhì)的釋放限量標(biāo)準(zhǔn),但當(dāng)?shù)匕?、墻紙、油漆、板材、家具、軟裝布藝等種種裝修產(chǎn)品被全部置入家中,“多種裝修材料疊加所產(chǎn)生的有害物質(zhì)含量,往往超標(biāo)嚴(yán)重,還無(wú)從追責(zé)。”
或許正是因?yàn)檫@樣“殘酷的現(xiàn)實(shí)”,讓比納的產(chǎn)品一問(wèn)世,就立刻得到了家裝消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注與認(rèn)可。“這半年,公司的業(yè)務(wù)量很快速的良性增長(zhǎng),環(huán)保裝修是可持續(xù)的事業(yè),我會(huì)堅(jiān)持走下去,”張?jiān)讫堈f(shuō)。
啟示:
據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)今年公布的數(shù)字:裝飾裝修,在中國(guó)已發(fā)展成一個(gè)年產(chǎn)值1.3萬(wàn)億的巨大市場(chǎng),而繁榮市場(chǎng)背后,是每年21萬(wàn)人由于室內(nèi)環(huán)境污染而死亡的觸目驚心。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)有沉重的代價(jià),革新的陣痛,也同樣給了專注創(chuàng)新的企業(yè),廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。
來(lái)自上市家居企業(yè)的“年中報(bào)”顯示,多家上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)居前的家居企業(yè),都在創(chuàng)新研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品上不遺余力,包括浙江的知名家居企業(yè)“喜臨門(mén)”。毋庸置疑,環(huán)保型產(chǎn)品將一直是家居市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求,誰(shuí)能在內(nèi)控成本的前提下,突破傳統(tǒng)率先研發(fā)出環(huán)保新產(chǎn)品,誰(shuí)就將提前完成新一次的華麗轉(zhuǎn)身。
向優(yōu)秀的對(duì)手學(xué)習(xí)
尋找區(qū)域空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
事件:
“目前,在杭州乃至全國(guó)都沒(méi)有一個(gè)商場(chǎng),是為80后、90后提供專屬服務(wù)的,而他們正在成為新一代的家居消費(fèi)主力軍。”
3月,千年舟家居生活·電商城(以下簡(jiǎn)稱“電商城”),在杭州城北好運(yùn)路盛大開(kāi)幕。明碼實(shí)價(jià)、自主采購(gòu)、一站式購(gòu)物、超市化經(jīng)營(yíng)……這個(gè)由杭州本土家居生產(chǎn)商千年舟集團(tuán)投資建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的城北新興家居賣場(chǎng),不管是產(chǎn)品定價(jià)方式、內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格,還是營(yíng)運(yùn)管理模式,都有別于杭州以前已有的家居賣場(chǎng),而流露出與瑞典知名家居賣場(chǎng)IKEA宜家相似的“氣質(zhì)”。和IKEA宜家一樣,電商城采用上下兩層“迷宮式”動(dòng)線設(shè)計(jì),開(kāi)放式布局,消費(fèi)者可一站式自助式購(gòu)物,而所有商品全部明碼實(shí)價(jià)。
7月,同樣在商場(chǎng)“氣質(zhì)”營(yíng)造下足功夫,善于向優(yōu)秀對(duì)手學(xué)習(xí)的另一家浙江本土家居企業(yè)——浙江購(gòu)美家居有限公司,在杭州秋濤路開(kāi)出首家杭州旗艦店“麗購(gòu)家世界”。以時(shí)尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的定位,主要經(jīng)營(yíng)小家電、餐茶、廚房用品、美食、衛(wèi)浴、家用品、家紡、飾品、小家具、收納、嬰童、文體、戶外、健身等家用商品。在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念上,“麗購(gòu)”悄悄學(xué)習(xí)的正是臺(tái)灣知名家居用品企業(yè)特力和樂(lè)HOLA。“但我們采用到工廠源頭采購(gòu)的自營(yíng)模式,比后者在二三線市場(chǎng)會(huì)更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”
啟示:
有時(shí)候,創(chuàng)新與模仿,并不容易分清彼此。創(chuàng)新常常來(lái)自模仿,模仿又可能是創(chuàng)新的開(kāi)始。正如千年舟集團(tuán)董事長(zhǎng)陸銅華所說(shuō),“宜家是我們的榜樣,但不是抄襲的對(duì)象。”作為源自浙江、杭州本土的新興家居流通企業(yè),如何在目前看似復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局下,找到自己的生存空間,“站在巨人的肩膀上‘遠(yuǎn)眺’”,無(wú)疑是一條實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的“捷徑”。
虛心了解宜家IKEA、特力和樂(lè)HOLA等國(guó)外連鎖家居賣場(chǎng)先進(jìn)而成熟的運(yùn)營(yíng)管理方式,以更好的客戶體驗(yàn)為目標(biāo),為消費(fèi)者提供更多啟迪靈感的樣板參考或產(chǎn)品展示,同時(shí)配套更人性化的商場(chǎng)功能以及細(xì)節(jié)服務(wù),在此同時(shí),與這些知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異定位,尋找仍然空白或薄弱的區(qū)域市場(chǎng)或縣域城市,尋找自己的市場(chǎng)藍(lán)海,深挖貼合定位的客戶群,著實(shí)是迅速打開(kāi)新市場(chǎng)的聰明之舉。
于是,宜家針對(duì)的小資甚至中產(chǎn)階層,“電商城”則針對(duì)普通大眾剛需,特力和樂(lè)HOLA在中國(guó)一線生活品位領(lǐng)先的城市開(kāi)疆?dāng)U土,“麗購(gòu)”則準(zhǔn)備主攻二三線市場(chǎng)以環(huán)保、時(shí)尚、平價(jià)普通家居的“美家”夢(mèng)想。
事實(shí)上,中國(guó)的家居消費(fèi)市場(chǎng)的確太龐大了,只要找準(zhǔn)定位,誰(shuí)都可以分上一杯“羹”。
向宏觀視野撬動(dòng)格局
用更精準(zhǔn)的定位發(fā)掘市場(chǎng)
事件:
今年1月1日,億豐最家空間家居博覽中心(以下簡(jiǎn)稱億豐最家空間),正式亮相杭城。一個(gè)地處城北古墩路沿線的建材新市場(chǎng),如何迎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截??jī)|豐最家空間請(qǐng)了一個(gè)最有分量的幫手:剛需。
利用古墩路家居商圈內(nèi)新時(shí)代家居(高端建材以及部分家具)、紅星古墩店(中高端家具)、歐亞達(dá)天億店(中高端家具及少量建材品類)市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上留下的“縫隙”,將目標(biāo)鎖定有一定消費(fèi)能力,追求時(shí)尚個(gè)性,并對(duì)品牌有訴求的主力剛需,成了億豐最家空間在已然飽和的杭城家居市場(chǎng),搶占一席之地的重要王牌。
億豐最家空間“家裝新節(jié)儉主義”與“新青年家裝”的特色主題定位,使得商場(chǎng)在試營(yíng)業(yè)期間,就得到眾多剛需消費(fèi)者的青睞與追捧。
同樣,今年在宏觀分析市場(chǎng)形勢(shì)后,發(fā)力精耕細(xì)分市場(chǎng)的,還有第六空間家居集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“第六空間”)。就在6月底,第六空間正式發(fā)布了其在杭州即將落地的創(chuàng)新商場(chǎng)項(xiàng)目:“8090家居生活館”。鎖定青年時(shí)尚群體的消費(fèi)成長(zhǎng)潛力,主動(dòng)靠攏“80、90后”。
“目前,在杭州乃至全國(guó)都沒(méi)有一個(gè)商場(chǎng),是為80后、90后提供專屬服務(wù)的,而他們正在成為新一代的家居消費(fèi)主力軍。”歷時(shí)一年的大量消費(fèi)調(diào)研后,第六空間“出手”了。
據(jù)了解,即將在8月18日亮相第六空間濱江大都會(huì)家居博覽園,面積有2萬(wàn)多平方米的“8090”內(nèi),不僅有年輕人喜歡的咖啡茶點(diǎn)以及餐飲娛樂(lè)配套,更重要的是,項(xiàng)目將從大量國(guó)內(nèi)外家具企業(yè)中海淘“對(duì)味”的產(chǎn)品,并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師,共同研究“80、90后”消費(fèi)的主流戶型,定制多樣化的樣板間設(shè)計(jì)方案。
啟示:
杭州家居流通市場(chǎng)這十多年發(fā)生著深刻變化,不同消費(fèi)群的需求更多元化,但有些本質(zhì)不會(huì)改變,比如更優(yōu)質(zhì)的品牌,更過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,更愉悅的購(gòu)物空間,更便捷貼心的服務(wù)以及更公道的價(jià)格。
把細(xì)分市場(chǎng)從混沌的市場(chǎng)大盤(pán)中剝離,根據(jù)不同消費(fèi)者的需求打造更精準(zhǔn)定位的家居商場(chǎng),無(wú)疑是一個(gè)更考驗(yàn)企業(yè)專業(yè)性與市場(chǎng)洞察力的“高難度動(dòng)作”。
越分越細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)背后,迫近的是家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的一次新的“質(zhì)”的升級(jí)蛻變。
從數(shù)量規(guī)???,杭州早已不缺家居市場(chǎng)。但從風(fēng)格特色看,杭州仍然缺少有活力創(chuàng)新的賣場(chǎng)主體。上述兩家家居時(shí)尚賣場(chǎng)的落地與嶄露頭角,傳遞的是一個(gè)積極的信號(hào)。無(wú)論中國(guó)還是杭州家居業(yè)的“轉(zhuǎn)身”,都需要專注于顧客需求的創(chuàng)新型流通企業(yè)的更多涌現(xiàn)。
壯士斷腕抉擇撤退
外來(lái)家居流通大鱷再閉店
事件:
7月中旬,歐亞達(dá)杭州濱江店與商場(chǎng)業(yè)主方浙江中南建設(shè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“浙江中南集團(tuán)”),就租賃合同解除及商場(chǎng)商戶退場(chǎng)事宜達(dá)成諒解。杭州江濱歐亞達(dá)家居有限責(zé)任公司(武漢歐亞達(dá)家居集團(tuán)下屬子公司,以下簡(jiǎn)稱“歐亞達(dá)杭州濱江店”)正式宣布:7月31日關(guān)閉歐亞達(dá)杭州濱江店。
搶灘杭州,歐亞達(dá)曾“血本”投入。在2008年至2010年,為迅速搶占布點(diǎn)黃金家居商圈以及重點(diǎn)地段,啟動(dòng)以杭州為核心的華東引擎,武漢歐亞達(dá)家居“重金”拿下杭州三店(秋濤店、天億店、濱江店)。
尤其是體量相當(dāng)于其他2店總和,規(guī)模達(dá)12萬(wàn)平方米的杭州歐亞達(dá)濱江店。每年僅商場(chǎng)租金的成本開(kāi)支就高達(dá)9000多萬(wàn)元。加上商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理以及人員開(kāi)支,商場(chǎng)每年的硬性支出超過(guò)1億元。
如此高昂的運(yùn)營(yíng)成本,導(dǎo)致商場(chǎng)只能長(zhǎng)期向武漢歐亞達(dá)家居集團(tuán)借款維持經(jīng)營(yíng),仍然陷于長(zhǎng)期拖欠租金的困境。而高昂租金也最終成了壓垮歐亞達(dá)杭州濱江店的“最后一根稻草”。
而當(dāng)武漢歐亞達(dá)集團(tuán)悲情“折翼”杭州之時(shí),2年前匆匆撤離杭城的北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司,也仍在默默吞咽與杭州天星龍建材裝飾會(huì)展管理有限公司“閃婚閃離”的訴訟苦澀。因雙方一直未能達(dá)成和解,這場(chǎng)至今仍然望不到終點(diǎn)的“對(duì)簿公堂”,讓原本定位經(jīng)營(yíng)高端家居建材,硬件設(shè)施豪華的五福天星龍大廈商場(chǎng)一直被迫關(guān)閉停運(yùn)。
啟示:
2011年開(kāi)始席卷整個(gè)家居連鎖業(yè)的市場(chǎng)倒閉潮,同樣證明了以租賃方式開(kāi)賣場(chǎng),是一把“雙刃劍”。尤其是當(dāng)家居賣場(chǎng)數(shù)量嚴(yán)重過(guò)剩,家居產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)疲軟期,商鋪收益不穩(wěn)定性增強(qiáng)之時(shí),租賃制賣場(chǎng)每年高昂的租金成本,反過(guò)來(lái)成了步步緊逼連鎖家居企業(yè)資金咽喉的一把“利刃”。
現(xiàn)在的連鎖家居企業(yè),主要“連”的是規(guī)模,拼的是開(kāi)店數(shù)量,想簡(jiǎn)單地通過(guò)快速擴(kuò)張,以體量壓垮對(duì)手,這種模式現(xiàn)在看來(lái)顯然后勁不足,難以維系。
如何讓生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商戶和消費(fèi)者成為家居賣場(chǎng)的利益共同體,與各方以誠(chéng)相待,可持續(xù)發(fā)展是家居流通連鎖企業(yè)不得不在接下來(lái)思考的一個(gè)轉(zhuǎn)型命題。
事件:
今年上半年,針對(duì)周邊區(qū)域的品牌營(yíng)銷以及樓盤(pán)促銷,成為不少賣場(chǎng)精耕細(xì)作比拼對(duì)手的重頭戲。
“從距離上,我們是離九堡、下沙板塊最近的建材流通市場(chǎng)。”今年重裝開(kāi)業(yè)的九堡恒大國(guó)際建材博覽中心(以下簡(jiǎn)稱“恒大建材”),就把宣傳的“力氣”都花在了在大城東板塊首次或改善型置業(yè)“剛需群體”。
“只要把下沙、九堡眾多樓盤(pán)的業(yè)主消費(fèi),截流在九堡,恒大建材就成功了一大步。”據(jù)了解,經(jīng)過(guò)洽談,“五一”期間,恒大建材與德信房產(chǎn)旗下的德客會(huì)將首先結(jié)盟,針對(duì)德信在九堡、下沙的多個(gè)樓盤(pán)業(yè)主,包括德信·柏林公寓、德信·柏林印象、德信·中外公寓等,給予特別的折上折優(yōu)惠和到場(chǎng)禮品(憑德客會(huì)VIP卡)。“除了德信,還與在下沙、九堡、城東有多個(gè)項(xiàng)目的保利、萬(wàn)科兩家地產(chǎn)商,洽談聯(lián)手合作。”恒大建材企劃負(fù)責(zé)人王冠說(shuō)。
同樣盯準(zhǔn)了附近樓盤(pán),給出針對(duì)性優(yōu)惠的,還有穩(wěn)中求進(jìn)的紅星美凱龍古墩店(以下簡(jiǎn)稱“紅星古墩店”)。作為紅星美凱龍?jiān)诤贾荻ㄎ恢懈叨说闹睜I(yíng)門(mén)店,紅星古墩店五一針對(duì)西北區(qū)域內(nèi)兩個(gè)品質(zhì)大盤(pán):萬(wàn)科·良渚文化村(柳映坊)、金地自在城的業(yè)主,在“五一”推出樓盤(pán)專項(xiàng)活動(dòng)。凡在交付現(xiàn)場(chǎng)以實(shí)名制預(yù)約業(yè)主,都能領(lǐng)到300元預(yù)付卡兩張,在享受“五一”所有活動(dòng)基礎(chǔ)上,再享受滿額抵充。
啟示:
在整個(gè)市場(chǎng)供大于求,單純廣告投放效果減弱,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈的如今,聯(lián)合房產(chǎn)物業(yè)、家電連鎖、百貨流通,甚至汽車、婚慶等上下游產(chǎn)業(yè)或商圈內(nèi)的渠道鏈,共同尋找、鎖定消費(fèi)者,是很多家居賣場(chǎng)在這兩年逐漸學(xué)會(huì)的一招。
尤其是從去年蔓延到今年的行情不振,使得眾多家居市場(chǎng)加重營(yíng)銷“筆墨”,與上游房產(chǎn)物業(yè)品牌展開(kāi)全面合作,緊抓周邊以及同類消費(fèi)定位的小區(qū)樓盤(pán)客戶資源,盤(pán)活、吸引區(qū)域性業(yè)主資源,成為大部分家居賣場(chǎng)強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷,希望通過(guò)整合品牌資源的深度服務(wù),打動(dòng)消費(fèi)者的一張王牌。