中國家具行業(yè)長達20多年的高速發(fā)展在2008年全球金融危機之后宣告結束。隨著出口企業(yè)轉向國內家具市場以及高新人才和資本的流入，行業(yè)進入了痛苦的洗牌階段。與此同時，憑借穩(wěn)定的質量、優(yōu)良的設計以及較高的環(huán)保性能，家具行業(yè)的品牌戰(zhàn)隊已然形成。
論形勢
行業(yè)增速放緩
用業(yè)內人士的話來形容，2009年之前的日子是“大把掙錢”的時光。曲美家具集團董事長趙瑞海表示，之前的20年，家具市場屬于爆發(fā)性增長，“與中國的經濟發(fā)展周期相符。”但全球金融危機之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化了，企業(yè)們普遍在2010年開始感到日子不好過。
據中國家具協會理事長朱長嶺介紹，2009年中國的家具出口首次下降6%，“這對行業(yè)影響很大。”在朱長嶺看來，這之后的4年，“行業(yè)經歷了快速發(fā)展向平穩(wěn)增長的過程。”“受國際金融危機影響，歐美經濟形勢不好，出口數量遠不如以前；內需的拉動幅度也不大；而我國的基礎設施投入也已到位，甚至部分領域出現產能過剩的情況。”朱長嶺表示，從這些因素來看，家具行業(yè)必然走向平穩(wěn)增長。
市場競爭慘烈
大環(huán)境是歐美遭遇金融危機、國內經濟增速放緩，小環(huán)境則是政府開始對房地產市場進行政策調控，樓市交易量相比之前一降再降，多種因素沖擊之下，“大把掙錢”的家具企業(yè)驚覺“原來這種日子不是永遠都在的”。
隨著出口形勢轉弱，不少原來只關注歐美市場的家具廠家開始將目光轉向國內市場。受國外市場的培養(yǎng)，這批家具企業(yè)雖然國內營銷和品牌知名度上差一些，但具備較高的生產能力，對質量、環(huán)保要求也很高，“服務很有特色，設計感也不錯”。這樣的對手大批量轉向國內市場之后，雖然豐富了市場，國內市場卻倍感壓力重重，原先的“求發(fā)展”演變?yōu)?ldquo;求生存”，家具行業(yè)的競爭可想而知。
與此同時，大批外來人士和資本的進入使得家具行業(yè)呈現了新的競爭格局。在趙瑞?？磥恚本┘揖呷κ着鷦?chuàng)業(yè)者大多是當初不愿進入體制內的，“相對愛好自由日子”的人。在之前的發(fā)展中，一方面日子過得還行，另一方面由于性格使然，圈子相對“和諧”。但隨著其他產業(yè)的人士加入到家具產業(yè)，加之市場競爭加劇，原先“封閉的小世界”變成了“相對開放的狀態(tài)”，促銷、聯盟等拉動銷售的各種方式興起，使得市場競爭呈現了前所未有的狀態(tài)。
消費環(huán)境多元理性
與大環(huán)境相對應的是，家具行業(yè)面對的消費者也在成長。除了對環(huán)保、質量等硬性指標日益關注外，消費者的消費能力、對設計和產品的個性化要求在增強。“消費者眼界開闊了，對設計的認同越來越高。”居然之家經營管理部副經理王寧寧說，如今裝修都有自己的風格喜好，在風格之外再去選擇相應的產品。而風格的多樣性也導致了消費的多元化，“韓式、美式、田園、地中海風格、中式啊，各個品類的消費者都有”。
而經歷了一波又一波的促銷轟炸，消費者日漸理性。北京億旺家居廣場總經理殷玉新認為，如今的消費者已經形成了自己的消費習慣，要么認賣場，要么對款式質量貨比三家。
消費者們的直接變化也促使著家具企業(yè)在質量、環(huán)保上下硬功夫，并在設計上力求形成獨到的風格。
談變化
經濟、行業(yè)和消費環(huán)境的重重轉變，家具行業(yè)也在進行升級轉型?？偨Y業(yè)內人士觀點，我們梳理出了這七年來家具行業(yè)的如下變化。
質量環(huán)保成企業(yè)生命
在接受記者采訪的幾位業(yè)內人士中，他們普遍表示，家具行業(yè)的標準不斷完善、產品質量尤其是環(huán)保性能逐步提高是一個比較顯著的變化。
行業(yè)標準的出臺直接促進了市場的規(guī)范：有的補充了行業(yè)的標準缺失，如《軟體家具有害物質限量》將限制軟體家具的有害物質含量；有的針對形勢變化進行了更契合實際的改進，如《紅木家具通用技術條件》針對業(yè)內樹種造假等情況對家具銷售提出了家具佩帶“身份證”的要求；有的標準要求之嚴比發(fā)達國家有過之而無不及，如去年開始執(zhí)行的《兒童家具通用技術條件》在安全方面的要求令某些國外企業(yè)也深感嚴格。
除此之外，消費者要求越來越高，對環(huán)保性能的關注達到了前所未有的程度。在重壓之下，朱長嶺認為：“標準和環(huán)保得到了廣大企業(yè)的重視，在質量和環(huán)保性能上得到了較大的提高。”最直觀的感受是，在購買家具時，各大品牌家具企業(yè)的基本配置都是“E1”和“E0”級板材。
而另一個企業(yè)不得不提高環(huán)保性能和質量水平的重要原因則在于激烈的市場競爭環(huán)境，“不進則退甚至是死”的生存法則讓企業(yè)家們絲毫不敢懈怠。
不過，朱長嶺認為，相比國外的家具產業(yè)，中國的家具產品依然有很多不盡如人意的地方，工業(yè)化進程差距較大，還有很大的提升空間。
服務規(guī)范化程度加深
市場競爭的另一大表現就是直接促進了行業(yè)服務水平的提高。自從市場形勢轉冷之后，消費者們能夠普遍感受到，家具行業(yè)的服務水平提高了。“服務水平，不僅體現在銷售員知識的專業(yè)和規(guī)范，量房的細致，更在于送貨的及時，以及安裝隊伍素質的提高和溫和的態(tài)度。”意風家具董事長溫世權如是說，而扎實練了三四年內功的意風家具可算業(yè)內服務的典范。
這種服務性的規(guī)范不僅源自激烈的市場競爭和消費者的不滿，賣場的
規(guī)范化管理也功不可沒。近些年來，居然之家、紅星美凱龍(微博)等賣場在服務方面做出了一系列的推廣和規(guī)范，陸續(xù)推出“先行賠付”、“三包期延長至三年”、“安裝送貨零延遲”、“免費檢測”等服務，在一定程度上鞭策和推動了家具行業(yè)服務水平的提高。“賣場將先進的經營理念，規(guī)范化的管理帶到了家具行業(yè)，先行賠付等政策推動了家具行業(yè)服務水平的提高。”在朱長嶺看來，賣場不僅給家具提供好的展示場所，也讓家具行業(yè)的面貌變得更新。
品牌集中度提高
品牌家居賣場的擴張在這幾年中達到了頂峰。與賣場結成連鎖擴張合作關系也好，賣場優(yōu)質伙伴的“捆綁”關系也罷，這些年來，伴隨著賣場的擴張，地方家具企業(yè)也跟著賣場逐步走向了全國，全國性的大品牌逐步形成，而富有區(qū)域特色的家具品牌也開始被國人所知，最富有代表性的莫過于“京派家具”的崛起。
“優(yōu)質的家居賣場把知名品牌帶向了全國。”朱長嶺如是說。伴隨著家具品牌的擴大，與之相對應的是品牌集中度也越來越高。
趙瑞海認為，經過前幾年的競爭，家具行業(yè)已經形成了明顯的第一軍團和第二軍團。“5%的全國性企業(yè)在領跑，30%-40%在跟跑，有的還會奮力拼進第一軍團，余下的30%-40%跟起來比較痛苦，剩下的那部分已經退賽了。”業(yè)內人士還認為，伴隨著行業(yè)競爭加劇，品牌集中化過程將更加明顯。
外觀專利權更加受重視
中國家具的發(fā)展用業(yè)內人士的話來說，早期就是一個“借鑒和學習”的過程，“以前品牌企業(yè)也抄襲”，哪里談得上什么外觀專利權保護。但近兩三年來，參加展會時發(fā)生因專利權糾紛產生的“踢館”現象，老牌知名企業(yè)將另一知名企業(yè)告上法庭等事件時有發(fā)生，榮麟世佳更是“全國打假”。據業(yè)內人士介紹，因外觀專利權糾紛向賣場申訴的事件近兩年也常有發(fā)生。
業(yè)內人士將這種現象歸結為與品牌的發(fā)展壯大、競爭加劇有關。“以前競爭不那么激烈，大家各干各的，即便有抄襲，也沒有太直接影響，基本相安無事。”雙葉家具集團常務總裁高非認為，隨著堅持原創(chuàng)和自我研發(fā)的企業(yè)品牌意識增強，市場份額逐步擴大，不可避免地就與侵權的企業(yè)發(fā)生正面接觸，“就會受到很直接的傷害”。北京榮麟世佳家具公司總裁戚麟則認為對一些具備研發(fā)能力的品牌企業(yè)的抄襲更不能姑息，“這對整個行業(yè)的發(fā)展都是很不利的”。
王寧寧將部分原因歸結為消費者近年來對設計和個性化要求越來越高所致，“消費者都在要求個性，獨特設計，對家具企業(yè)就會產生影響”。而隨著維權意識的提高，不少家具企業(yè)都會主動申請外觀專利，繼而維權。
個性品牌適時崛起
消費市場的多元化和個性化需求給家具行業(yè)帶來的變化是巨大的。除了一些走量的大眾品牌，市場上各式風格的家具開始細分，細分領域也產生了知名品牌，與此同時也帶動了一些個性化的小眾品牌的興起，如專注新中式風格的榮麟世佳和擅長歐美家具的福溢家居深受擁躉。
長期從事賣場招商和管理的王寧寧深有感觸：伴隨著裝修風格的細分化和需求的個性化，家具行業(yè)的風格越來越突出。“小戶型的可能要求清新簡單實用性高，大戶型的要求舒適度美觀。”“地中海、浪漫田園、韓式、歐美……個性化需求越多，風格細分也越來越多。”
在風格細分之中，有些更細分的小眾品牌“牌子不大，產量不高，個性化卻特別明顯，店面面積要求也不大，卻有固定的客群購買，活得很滋潤”。朱長嶺也認為，伴隨著消費市場的多元化和個性化，家具行業(yè)出現這種變化是必然的，“各種新興模式都會出現”。
消費熱點逐漸轉移
幾年前，板式家具是當之無愧的銷售大軍。但隨著消費者環(huán)保意識的增強以及對“自然”系的追捧，在中高端市場，實木家具儼然更受歡迎。
王寧寧介紹說，從居然之家近兩年的數據來看，目前中高端市場消費的主流是實木家具，其次是板式家具，歐美家具受限于房屋面積基數并不大，但單值大總金額相對很高，紅木家具近些年也是消費的一個熱點。殷玉新也認為，以前板式家具獨霸天下，但目前來看，“歐美、實木、小眾品牌嶄露頭角，呈現出消費多元化的狀態(tài)”。
在此影響下，意風、強力等老牌板式家具也紛紛上馬實木系列。業(yè)內人士分析，這不僅與消費者的消費習慣有關，也與板式家具利潤攤薄，其他品類家具利潤率更高有一定的關系。
獨立店或為趨勢
一直以來，除了少數的家具品牌如曲美等一直獨立于賣場之外設店，大多數家具品牌依然以在賣場設店為主。但從2011年開始，北京市場上逐步出現了一些家具獨立店。如紅蘋果、宜華木業(yè)、百強等相繼在北京開出獨立大店，以超大面積展示更加全面的產品系列。
趙瑞海認為，獨立店能夠較好地展示企業(yè)產品、設計和文化，“更有活力和前景，是未來的發(fā)展趨勢”。而在殷玉新看來，未來賣場向居家廣場發(fā)展，家具向獨立店、特色店發(fā)展是不可扭轉的趨勢。
雖然表示不清楚獨立店會否是未來發(fā)展趨勢，但朱長嶺認為：“獨立店是行業(yè)發(fā)展到一個階段的產物。”他表示，隨著企業(yè)實力的增強，產品質量的提高，為了提高品牌影響力，就會獨立于賣場之外開店。“這是品牌成長的一個過程。”他認為，獨立店這種形式對于品牌的質量、信譽、品牌的營銷都會有好處。可以預見的是，隨著品牌知名度的不斷提高和實力的增強，今后還會有品牌在賣場之外興建獨立店，不僅更系統(tǒng)全面地展示產品，也會擺脫一定程度的束縛。
電商已有先行者
從2010年起，陸續(xù)有企業(yè)開始摸索家具行業(yè)電商，其中顧家家居、全友家居、曲美家具等都算是先行者，并且積累了一定的網絡客戶群體。而全靠電商起家的黑馬——美樂樂家居更是讓家具電商成為業(yè)內關注的對象。
電商會是未來的一個發(fā)展趨勢是業(yè)內人士的共識，但什么時候做以及怎么做好依然是困擾業(yè)內的大問題。意風家具董事長溫世權表示，意風還處在摸索階段：“電商所帶來的服務、配送、與經銷商的沖突等問題，我們還在細致的研究、論證。”在他看來，透明度、標準化及配送利潤分配都是應該考慮的問題。摸索了一段時間的趙瑞海則反思電商更多的是需要突破思維瓶頸，從用戶角度來提供所需的產品。“如果說電商脫離傳統(tǒng)渠道，做成完全獨立的模式，我覺得市場現在并不具備這樣的條件。”可以預見的是，隨著居然之家、紅星美凱龍等賣場電商平臺的搭建，美樂樂這個家具電商銷售黑馬的沖擊，家具行業(yè)如何參破電商迷局，依然是未來的一大課題。
