2008年后，原本走在康莊大道上的家居賣場由于經(jīng)濟危機、房市調(diào)控開始“揪著心”過日子。多年擴張后，結(jié)構(gòu)調(diào)整、合理布局成了當下的關鍵詞。各大賣場通過自身特色的細化，抓住了忠實客群。而基于各自對賣場前景的判斷，未來也將會有不同的出牌方式。
論形勢
市場預判大不同
曾經(jīng)的家居賣場風光無限，經(jīng)銷商擠破頭，可謂攤位難求。不過從2008年金融危機開始，賣場圈里漸有唱衰之聲，中小賣場倒閉現(xiàn)象初現(xiàn)端倪。2011 年房產(chǎn)調(diào)控開始，大家嘴里喊著抱團取暖，但不少知名企業(yè)也陷入關店潮，大型家居賣場表示“壓力山大”各自想招過寒冬。2012年則被稱為“史上最有挑戰(zhàn)一 年”，熬過來的京城賣場普遍相信2013年政策向好，但是對未來的預判仍然出現(xiàn)了攻守兩大陣營。
集美家居集團總裁趙建國認為，2008年的經(jīng)濟危機是家居賣場發(fā)展的一個拐點，加上房市調(diào)控，目前的整體市場情況呈下滑趨勢。經(jīng)過前些年跑馬圈地似 的擴張，賣場確實有飽和之意?；谶@些判斷，他對“家居賣場的發(fā)展采取保守的態(tài)度。”在談到繼續(xù)開店的問題時，趙建國多次提到“謹慎”這個詞。
但居然之家總裁汪林朋傳遞出不同的聲音。在居然之家歐美家年華的合作懇談會上，他公開表示，居然之家絕對對家居建材行業(yè)的未來充滿信心。“十八大” 之后，改革發(fā)展是中國社會發(fā)展主題，因此家居行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)市場必將復蘇，家居行業(yè)的第二個春天就會到來。在未來10到20年內(nèi)，居然之家將繼續(xù)以 家居建材為主業(yè)，提高行業(yè)話語權(quán)，爭做業(yè)內(nèi)規(guī)模、管理雙冠軍，打造家具建材行業(yè)的第一品牌，同時力爭把家具建材行業(yè)打造成中國重要的產(chǎn)業(yè)之一。
正是由于業(yè)內(nèi)存在著兩種市場預估，所以我們就不難理解為何有人謹慎布局，有人大刀闊斧了。
合理布局因地制宜
連鎖經(jīng)營是家居賣場發(fā)展的大勢。2010年前后，大型家居賣場進入了全面擴張時期。
居然之家2005年時只有一家店，時至今日，居然之家集團運營總監(jiān)梅旭航告訴記者，到2014年上半年，他們就可以提前完成當年制定的“2015年 連鎖門店數(shù)量超過100家”的計劃。紅星美凱龍的擴張腳步也從未停止，其官網(wǎng)公布的商場數(shù)量已經(jīng)是115家。而京城的老牌賣場集美，與前兩家相比布局更顯 謹慎，目前門店數(shù)量為9家。城外誠則一直保持單店形式，但在原有基礎上擴建不少，形成了自己獨有的經(jīng)濟圈。不過城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋也表示，連鎖發(fā) 展是行業(yè)的未來，“以后有機會也要搞”。
雖然如此，大幅擴張后帶來的市場飽和、經(jīng)銷商利潤攤薄加上這些年不甚給力的市場形勢，讓一些急于打開局面的賣場著實吃了點苦頭。趙建國認為，以目前 的市場形勢，賣場擴張還是以收勢為妙。“集美最近開店動作頻頻又是為何?”趙建國表示，這其中還有個合理布局的問題。目前集美今年啟動了四個項目，唐山店 已經(jīng)奠基;燕郊店自試營業(yè)到今年8月正式開業(yè)，經(jīng)營效果非常好;盧溝橋店正在招商，預計10月開張。預計明年開業(yè)的還有揚州店，準備走加盟模式，這些店面 分別布局在北京經(jīng)濟輻射范圍內(nèi)、三線城市及京郊。趙建國正是看到了這些位置的潛在市場及空白才穩(wěn)穩(wěn)落下棋子。“有人說我擴張慢了，吃了虧。其實我對于擴張 是非常謹慎的，因為開了店就要保證商戶的利益。”
基于居然之家對家居行業(yè)前途無限的判斷，梅旭航認為，擴張仍是大勢所趨。之前有人鎩羽，更多是由于準備不足造成的。他表示，沒有成熟的管理和高效的 運作體系，居然之家成功的擴張模式并不是誰都能復制的。同時，他也表示，要因地制宜地選擇門店配置，比如居然之家的樂屋、尚屋等，并不是每個城市都有，這 要看當?shù)氐木唧w條件。而居然之家大家居的目標，未來也要在有條件的一線城市呈現(xiàn)。
馬太效應逐步凸顯
所謂馬太效應就是強者越強，弱者積弱。京城各大主流賣場實力雄厚、號召力強，再加上管理先進，“日后，做得好的會越來越好。”趙建國舉例，這些年市 場大不如前，但京城幾家大賣場仍然可以說過得不錯，一些本來邊緣化的小賣場或新建賣場會紛紛轉(zhuǎn)型或倒閉。北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨也表達了同樣的預 估：“賣場的未來方向肯定是品牌化、集約化，大型賣場占據(jù)絕對優(yōu)勢。”
而且也有業(yè)內(nèi)人士笑稱，這些年大賣場都有自己的勢力范圍、自己的客群定位，誰也別想在別人的地盤上插手。“比如居然之家就是高端、集美走中高端，紅星美凱龍主要吸引白領、精英人士，而且各有經(jīng)營策略，別說是小賣場，就算是他們彼此，其實也不構(gòu)成實質(zhì)性的競爭。”
小賣場生存之道基于與大型賣場的定位差異。有人分析，擠壓效應還是會有的，但目前的大型賣場都定位在高端及中高端，根本不會放下身段，那么剩下的那 部分市場呢?某經(jīng)營中低端家居賣場的業(yè)內(nèi)人士就曾對記者表示，大賣場即使實行以舊換新，其實也不會擠占他的客流，“因為大家定位不同嘛。”
論變化
賣場規(guī)范服務升級
接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都表示，這些年賣場的最大變化就是越來越規(guī)范，信譽度越來越高，并且更加重視自己的品牌建設。
趙建國表示，早些年消費者主要考慮家具實 用性，對購物場所的環(huán)境并不苛求。但現(xiàn)在講究品位和個性，就要求賣場必須提升檔次。劉晨認為，經(jīng)過這些年的發(fā)展，賣場的展示功能、優(yōu)雅的感受功能都有了質(zhì) 的飛躍。“曾經(jīng)的家居賣場就像農(nóng)貿(mào)市場，進去就是攤位?，F(xiàn)在賣場，無論燈光、電梯、服務設施都給人美的購物享受。”趙建國還認為，消費者根本注重的還是購 物的安全性。“有信譽、有保障、管理嚴的賣場才能站住腳。”
對這些年服務品質(zhì)的提升，業(yè)內(nèi)人士用“翻天覆地”來形容。曾經(jīng)的賣場只管收租，動輒帶著商戶打價格戰(zhàn)，但現(xiàn)在普遍意識到搞好服務才是王道。劉晨表 示，現(xiàn)在賣場的剛性服務業(yè)功能愈發(fā)凸顯，售前、售中、售后都離不開賣場的參與。因此，先行賠付、免費檢測、送貨零延遲、延長保修期等傾向于消費者的服務條 款才深得人心。同時，賣場在服務領域的深耕，也帶動了整個行業(yè)的服務升級。
生存方式多元化
說到家居賣場，人們最初的認知就是靠出租攤位過活。不過現(xiàn)在也有人開始忙活新業(yè)務，集美掌舵人趙建國就是典型。
他曾告訴記者，“賺錢的機會有很多，為什么非要吊一棵樹上，我并沒有把集美圈定為單一的家居品牌。”集美早就開始做起了國際貿(mào)易，而其紅酒體系，現(xiàn)在可謂風生水起。如今，他又開始發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)項目，并且已經(jīng)有所斬獲。
集美家居副總裁沈耀俊也介紹，今年集美的戰(zhàn)略部署就是在保持傳統(tǒng)業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的同時，繼續(xù)發(fā)力地產(chǎn)及國際貿(mào)易等新業(yè)務?？磥恚兰揖蛹瘓F是想打出一套多線發(fā)展的組合拳，目的就是讓“集團豐滿起來”。
結(jié)構(gòu)調(diào)整各為所需
結(jié)構(gòu)調(diào)整這個詞兒經(jīng)常出現(xiàn)，并且越來越頻繁。有人懷疑，這是擴張后遺癥。不過業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)整的目的是根據(jù)賣場自身情況將優(yōu)質(zhì)資源整合起來。
梅旭航表示，在遭遇發(fā)展瓶頸之時，一些擴張過度的賣場選擇通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以穩(wěn)扎穩(wěn)打。而沒實力的小賣場通過優(yōu)化資源，修煉內(nèi)功，這都是明智之舉。
目的不僅于此。居然之家在最近宣布啟動“歐美家年華”，為優(yōu)秀的歐美家具品牌提供做大店、做旗艦店的機會。梅旭航解釋，此番調(diào)整是為了逐步樹立居然之家的特色。而紅星美凱龍也通過近些年的店面升級，讓自己時尚的形象更加深入人心。
電商仍在探索中
電商是未來趨勢、客觀規(guī)律，但基本處于雷聲大雨點小的階段。受家居產(chǎn)品屬性限制，其成功模式還需要探索。
2012年，集美宣布與新浪“家居就”電子商城合作，開設線下體驗館。不過有人士透露，其經(jīng)營業(yè)績只有普通攤位的五分之一。天貓愛蜂潮入駐城外誠 后，城外誠仍以收取租金的方式，為其提供物業(yè)和服務。但問及對電商的看法時，劉洋委婉地表示，需要再看長遠發(fā)展。有報道稱，紅星美凱龍掌舵人車建新更是帶 著兩億加入馬云和王健林的賭局，稱10年后如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他愿意輸給王健林和馬云各一個億。
居然之家最近公布了電商平臺的全國發(fā)展規(guī)劃，預計在2015年完成全國店面的覆蓋。居然方面認為，未來電子商務行業(yè)必定有家居建材的一席之地。業(yè)內(nèi)人士表示，這可算是近年來賣場界對于電商的最大手筆，如果模式成功，可謂解決業(yè)內(nèi)一大難題。
精耕上下游產(chǎn)業(yè)
劉晨表示，未來的賣場對上下游產(chǎn)業(yè)的精耕細作必然是一大趨勢。事實上，不少賣場早就行動起來了。
居然之家的麗屋、樂屋、尚屋，早已涵蓋了建材超市、家裝、家居用品等多個家居延伸業(yè)態(tài)，并有主營燈飾(燈飾裝修效果圖)的靚屋開業(yè)在即。據(jù)悉，其日后還要開高端設計中心。居然之家深耕的目的就是實現(xiàn)大家居的夢想。城外誠在自有商圈上，也對上下游產(chǎn)業(yè)下了功夫。藍景麗家還自組網(wǎng)絡公司開發(fā)了云平臺。該系統(tǒng)在家具以舊換新活動中，作用不可小覷。
促銷手段豐富化
那些年，賣場間價格戰(zhàn)十分慘烈，你8折，我6折。不過近些年，大家都意識到價格戰(zhàn)損害經(jīng)銷商利益，并非長久之計。“我們不能讓家居業(yè)成為電器行業(yè)，最后經(jīng)銷商沒利益可言。”而且北京地區(qū)實行明碼實價，折扣一般在8折左右。
以爆破營銷為代表的精準營銷、文化營銷、打小區(qū)等促銷方式遍地開花。爆破營銷變坐商為行商，銷售人員走進小區(qū)，一對一地尋找有消費需求的客戶。文化營銷更是形形色色，以紅木大會的文化講座為代表，通過文化的滲入借此提高品牌美譽度。
租賃雙方關系微妙
曾經(jīng)賣場是老大，絕對可以用“橫”字形容。但自賣場經(jīng)營環(huán)境變化后，“為商戶服務”的理念始被提及。目前，有商戶才有賣場，已經(jīng)成了不少人的共識，甚至有小賣場掌舵人向記者表示，內(nèi)部管理的目標就是為商戶服務，這樣才能讓他們減少流失。
集美、城外誠還辦起了自己的商學院，多個賣場都十分重視對商戶的培訓。趙建國表示，這也是對商戶的服務之一。最近，他們還做了針對某個品牌的培訓活動。劉洋也表示，培訓不但能使商戶更加規(guī)范經(jīng)營，淡季時還能起到安撫、鼓勵的作用。
