2013雙十一行將進(jìn)入尾聲，相信各項(xiàng)數(shù)據(jù)也將隨之發(fā)布。對(duì)于一年前的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，相信很多人依然記憶猶新，對(duì)這個(gè)人造節(jié)日創(chuàng)造的一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄肯定心存興奮或余悸。不過(guò)，過(guò)去20多個(gè)小時(shí)里不斷翻新的數(shù)字需要你更大的心臟承受力，因?yàn)樗热ツ旮偪?、更可怕。?dāng)然，瘋狂的背后注定有其他要成為炮灰，也有一些細(xì)微的東西會(huì)成為不被他人關(guān)注的細(xì)枝末節(jié)，但這些，對(duì)我們考量這個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里獨(dú)一無(wú)二的人造狂歡而言又顯得彌足珍貴。
11日前后的那些細(xì)節(jié)
2013的雙十一，與2012相比，顯然多了更多的參與者，不僅有眼紅了的電商，還有危機(jī)感重重的傳統(tǒng)零售大佬。作為這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的發(fā)起者，阿里系受到多方阻擊。
早在半月前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就啟動(dòng)店慶遇上雙十一的活動(dòng)，試圖截流雙十一，當(dāng)當(dāng)之后，易迅、京東、蘇寧等集團(tuán)也加入截流陣營(yíng)，將雙十一活動(dòng)提前5-10天不等。這是來(lái)自外部的阻力，在阿里內(nèi)部，阿里軍團(tuán)需要應(yīng)對(duì)的局面也依然復(fù)雜。
這一次的雙十一在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是阿里尋求上市前的最后一次盛大表演機(jī)會(huì)，因此對(duì)阿里來(lái)說(shuō)不容有失。但這另一方面，阿里至今依然存在著上市的糾結(jié)，與港交所的博弈尚未結(jié)束，赴美上市前途未知，若處理不好，對(duì)阿里巴巴而言是一次釜底抽薪式的打擊。這就是在籌備雙十一過(guò)程中，馬云等高管需要分身之處。
除此之外，阿里面臨的挑戰(zhàn)還有騰訊入侵，以來(lái)往、微信為尖兵的兩大巨頭商戰(zhàn)恐怕是籌備雙十一過(guò)程中，所有阿里人最上心的一件事了。這自然也是牽絆所在。另外，盡管有往年的積淀，但天貓、淘寶流量的遞減也是阿里不得不重視一件事情。
多放空投送紅包、電視廣告、門戶廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，比去年格調(diào)高出不少的宣傳攻勢(shì)，足以看透這一次雙十一對(duì)阿里巴巴的重要性，亦可透視高調(diào)背后阿里的焦慮與挑戰(zhàn)。
對(duì)阿里而言，今年的雙十一是星期一大概件不太幸運(yùn)的事情，因?yàn)閷?duì)很多人而言，周一是上班、例會(huì)是必不可少的事情。不過(guò)，這一天的幸運(yùn)也在于，它可以避開12日那場(chǎng)足以吸引大部分輿論關(guān)注的中南海會(huì)議公報(bào)。
那些狂歡淹沒(méi)的
11日零點(diǎn)后的幾個(gè)小時(shí)，支付寶成交額的數(shù)據(jù)如同放衛(wèi)星般不斷被刷新，圍觀的人大都認(rèn)為，按此速度，破500億并不是難事。但在另一方面，這一數(shù)據(jù)的模糊性又是明顯的。從計(jì)算方式來(lái)說(shuō)，阿里系計(jì)算銷售額的標(biāo)準(zhǔn)是支付寶的交易額，支付寶作為第三方支付工具，占據(jù)了國(guó)內(nèi)70%以上的市場(chǎng)份額。
雙十一當(dāng)天，除京東商城與蘇寧易購(gòu)對(duì)支付寶具有排斥性措施外，其他幾大電商的在線支付方式都包含了支付寶，甚至是以支付寶為主要的支付方式，這其中就包括了聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、順豐優(yōu)選等。須知，在返利網(wǎng)的直播雙十一種，聚美、順豐的經(jīng)過(guò)返利網(wǎng)的成交額都有超過(guò)3000%環(huán)比增長(zhǎng)，這其中，使用支付寶在線支付的用戶自然不在少數(shù)。畢竟，在雙十一前夕，阿里就利用了巨大的宣傳活動(dòng)攻勢(shì)，將用戶的巨額資金轉(zhuǎn)入進(jìn)了余額寶中。
阿里系內(nèi)使用網(wǎng)銀支付與貨到付款的銷售額，與阿里系外使用支付寶付款的銷售額相比，何者多，何者少，相信每個(gè)人心中都有桿秤。
統(tǒng)計(jì)的模糊性外，雙十一間，淘寶中小賣家的刷單也已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。早就有參與人士?jī)?nèi)幕巨頭，某代營(yíng)機(jī)構(gòu)在雙十一大促前，往每位企業(yè)員工的支付寶中存數(shù)萬(wàn)元，活動(dòng)開始后，先秒拍自己淘寶店中的新款、優(yōu)惠款。相信刷單的手段還遠(yuǎn)不止這些。因此，阿里公布的數(shù)據(jù)中含有多少水分也是件無(wú)從細(xì)究的事情。
狂歡中的炮灰又是哪些？自然是那些無(wú)名的小賣家。雙十一后銷售后勁乏力早在去年雙十一后就被眾多業(yè)內(nèi)人士聲討，今年情況估計(jì)尤甚。其原因就在于，相比去年，阿里從淘寶往天貓導(dǎo)流的做法更為直接、粗暴，眾多中小賣家在雙十一銷售業(yè)績(jī)慘淡屢見(jiàn)不鮮。節(jié)前流量銳減，節(jié)中并無(wú)起色，節(jié)后流量枯竭，這就是他們面對(duì)的悲劇性窘狀。
誰(shuí)是贏家？
贏家是誰(shuí)？毋庸置疑，一如既往，阿里是最大的贏家，收著不菲的平臺(tái)費(fèi)用與交易扣點(diǎn)。從截至目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里巴巴可以說(shuō)是一騎絕塵，相信最終的數(shù)據(jù)依然會(huì)是以阿里大勝為結(jié)局。
但對(duì)阿里巴巴而言，意義或許并不僅于此。
天貓導(dǎo)流。淘寶網(wǎng)的雜亂無(wú)章，決定了阿里巴巴向天貓發(fā)展的走向，也是網(wǎng)購(gòu)水平升級(jí)的需要。這次雙十一，阿里在PC端的流量走向幾乎都是朝著天貓，這顯然符合阿里在PC端的發(fā)展預(yù)期。
公關(guān)的勝利。阿里巴巴在杭州的雙十一媒體中心，據(jù)了解，媒體數(shù)量近三百家，早在雙十一前一天就被集中起來(lái)。顯示在大屏幕上的躁動(dòng)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)這批媒體共同發(fā)出，可以現(xiàn)象在輿論上形成的力量。這或許也可以解釋，雙十一進(jìn)行半天，其他電商似乎都淹沒(méi)在阿里的數(shù)據(jù)大潮中。
無(wú)線端的交易量。雙十一一小時(shí)，手機(jī)淘寶支付寶交易額超10億，截至目前的數(shù)據(jù)，訂單占整體比達(dá)24%的懸念并不大。這對(duì)迫切想在無(wú)線端有所作為的阿里巴巴而言無(wú)疑意義重大。上述的三點(diǎn)，對(duì)阿里巴巴的上市故事自然增色不少。
大贏家外自然還會(huì)有小贏家存在。今年雙十一的黑馬不少，從目前的勢(shì)頭而言，小米、汽車之家、聚美優(yōu)品都有可能成為超級(jí)黑馬。小米自不用說(shuō)，5個(gè)多億的銷售量遙遙領(lǐng)先于眾品牌，不過(guò)，對(duì)小米這種并不愁銷量的品牌而言，這更像是一次向公眾亮實(shí)力的品牌營(yíng)銷。對(duì)即將上市的汽車之家而言呢，雙十一靚麗的數(shù)據(jù)不僅是很好的宣傳資本，更是講好垂直資訊網(wǎng)站電商故事的美好范例。
電商的勝利
去年雙十一后，馬云曾言，新的商業(yè)文明正在崛起。不得不說(shuō)，這種崛起在今年依然在加速。所謂的新商業(yè)文明自然是以阿里巴巴為代表的電商文明，而每一次的雙十一又意味著這種商業(yè)消費(fèi)方式的增強(qiáng)。
商業(yè)是這樣的，在一定總量的商業(yè)價(jià)值下，商業(yè)的能量會(huì)不斷地“游走”，人造的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，是以網(wǎng)購(gòu)為主體的購(gòu)物狂歡節(jié)，意味著的是新興購(gòu)物方式對(duì)傳統(tǒng)線下購(gòu)物方式的大入侵。在消費(fèi)渠道領(lǐng)域，則會(huì)意味著原有的商業(yè)能量會(huì)不斷地從傳統(tǒng)零售商的身上大騰挪到如今的電商身上。
雙十一，一次眾人的狂歡，電商的燥熱，驅(qū)動(dòng)著符合這種消費(fèi)方式所有商業(yè)要素不斷衍化、增強(qiáng)。最大的得益者是誰(shuí)？自然是當(dāng)下的電商們。
斯大林說(shuō)，勝利者不受審判。盡管每一次的雙十一都會(huì)留下各種槽點(diǎn)，但勝利注定會(huì)屬于電商們，未來(lái)受審判的也不會(huì)是它們。
