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      傳統(tǒng)行業(yè)如何應(yīng)對雙11 家居齊封殺家電忙宣戰(zhàn)

         日期:2013-11-13     來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞    評論:0    
      核心提示:今年“雙十一”除了消費者網(wǎng)購的火熱外,電商與傳統(tǒng)渠道商之間的“暗戰(zhàn)”也是格外火熱,首先是“雙十一”前,天貓O2O試水家居業(yè)遭一些傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)聯(lián)合抵制,而后則是家電渠道行業(yè)全面發(fā)起了“破網(wǎng)行動”。
      應(yīng)對“雙十一”家居齊“封殺”家電忙宣戰(zhàn)

      今年“雙十一”除了消費者網(wǎng)購的火熱外,電商與傳統(tǒng)渠道商之間的“暗戰(zhàn)”也是格外火熱,首先是“雙十一”前,天貓O2O試水家居業(yè)遭一些傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)聯(lián)合抵制,而后則是家電渠道行業(yè)全面發(fā)起了“破網(wǎng)行動”。

      在線下線上的這一系列較量后,最終是電商平臺通過O2O跨界攻陷傳統(tǒng)渠道,還是傳統(tǒng)渠道商占領(lǐng)電商高地?這一話題已引起了廣泛關(guān)注。

      對此,廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮認(rèn)為,對于實體店來說,要盡早“觸電”(開展電子商務(wù)),實現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略,這關(guān)乎每個渠道商的命運,而路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點和成功與否的關(guān)鍵。

      天貓家居O2O試水遇挫 傳統(tǒng)賣場說“不”

      每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州中山

      11月11日,正當(dāng)天貓、京東等電商平臺進(jìn)入購物狂歡節(jié)時,紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動作。

      這是自10月23日中國家居協(xié)會(以下簡稱中家協(xié))市場委員會發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡稱《意見》),以及家居行業(yè)整體發(fā)起抵制“被O2O”之后所形成的局面。《意見》中關(guān)于線上線下價格一致,維護(hù)行業(yè)良性競爭格局,維護(hù)消費者、商戶品牌及線下賣場利益,規(guī)范電商工作等內(nèi)容成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

      10月28日,紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動,居然之家、金馬凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場聯(lián)合響應(yīng),這些家居賣場要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動,否則清場。其后,“雙十一”購物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無瓜葛”。

      不過,紅星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,公司只是執(zhí)行家居協(xié)會的意見,并沒有主動發(fā)起對抗的意思。

      天貓試水家居業(yè)/

      對于天貓、京東等電商平臺來說,家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購模式一直以來無法全面顛覆的領(lǐng)域,這些行業(yè)共同的特點是產(chǎn)品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對此類行業(yè)的線上線下解決方案。

      為了運營好O2O模式,電商平臺可謂煞費苦心。這次“雙十一”,天貓試水的O2O業(yè)務(wù)有汽車、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動這兩個行業(yè),天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進(jìn)行溝通,試圖打通O2O環(huán)節(jié)。

      位于廣州的尚品宅配是家居行業(yè)內(nèi)為數(shù)較少的O2O支持者之一,尚品宅配作為品牌商,又擁有自建電子商務(wù)平臺的家居品牌,全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷活動。尚品宅配電商部市場總監(jiān)彭海亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,早在今年7月,天貓便派人來商討家居O2O模式,8月便簽訂了家居O2O業(yè)務(wù)合同。

      據(jù)透露,9月4日,天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會,并將新開發(fā)的支付寶POS機(jī)投放給商家使用。當(dāng)月下旬,天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日,“雙十一”開始預(yù)熱,天貓家裝O2O項目正式亮相 “雙十一”活動推廣網(wǎng)頁。

      天貓為了解決O2O的支付問題,專門開發(fā)了新的POS機(jī)。以購買汽車為例,客戶在網(wǎng)上或手機(jī)端找到O2O合作商家的天貓店,拍下定金或者優(yōu)惠券 (優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置),之后客戶會收到8位數(shù)的手機(jī)驗證碼,客戶憑驗證碼到線下門店體驗后,輸入驗證碼刷支付寶POS機(jī)即可完成交易。

      其交易流程的創(chuàng)新在于,新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程,上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認(rèn)收貨。

      對此,彭海亮指出,對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言,這是一個劃時代的項目,一個第三方的平臺主動站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進(jìn)行革命創(chuàng)新。

      家居賣場聯(lián)合“封殺”/

      在發(fā)現(xiàn)品牌商開始參與天貓的O2O項目后,家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商迅速作出反應(yīng)。10月23日,作為中家協(xié)市場委員會主席團(tuán)成員,包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家居協(xié)會的名義,聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。

      《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”,“未經(jīng)賣場允許,不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動POS機(jī)將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”

      10月22日,在天貓召開了家居行業(yè)的 “雙十一”動員大會的第二天,中家協(xié)市場委員會就通過了上述指導(dǎo)意見。盡管沒有明確提及,但矛頭所指電商顯然就是天貓。

      10月27日,紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出,“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動;嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

      10月30日至31日,居然之家的商戶也收到正式通知,主要內(nèi)容是:“不許與居然無關(guān)的電商合作,不許展示其標(biāo)識,禁止在場內(nèi)開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機(jī),一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收,還處以交易金額10倍的罰款;發(fā)現(xiàn)兩次的,直接清場。”

      上述聯(lián)合抵制行為,矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮,于11月4日下午收到了來自天貓的郵件,郵件中聲稱,根據(jù)天貓平臺運營所面臨的實際情況,被迫終止家裝020項目合作。

      至此,天貓家裝O2O項目戛然而止。

      線下展開“反攻”/

      天貓的O2O項目,無疑刺激了這些傳統(tǒng)渠道商,部分家居賣場開始試圖發(fā)起向電商“跨界”的反攻。

      11月11日,居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺“居然在線”正式上線,加入“雙十一”營銷大戰(zhàn)。

      11月5日,居然在線總經(jīng)理汪小康在北京召開的新聞發(fā)布會上表示,“居然之家會在明碼實價的基礎(chǔ)上,以O(shè)2O的模式切入,按地區(qū)設(shè)立分站點,貫徹‘同一經(jīng)營主體、同一產(chǎn)品、同一價格、同一服務(wù)’四同原則,堅持線上線下協(xié)同發(fā)展。”據(jù)介紹,居然在線將憑借居然之家自身優(yōu)勢,依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

      廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出,居然在線這些舉措,表態(tài)的意味大過其實質(zhì)。居然之家可能并沒有想好電子商務(wù)以及O2O怎樣做。

      無獨有偶,已經(jīng)公開發(fā)起抵制第三方電商平臺O2O業(yè)務(wù)的紅星美凱龍,早在數(shù)月前就已開通了官網(wǎng)商城星易家,主營家具、建材、家居等品類商品。

      紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要對電商版塊有明確規(guī)劃,紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠(yuǎn)發(fā)展,以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展,而擁有家居業(yè)新概念電商本質(zhì)特點的星易家未來的目標(biāo)是爭取在2015年之前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。

      紅星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者:“網(wǎng)上商城星易家,開通已有一段時間,但他不清楚銷售狀況。重點還是關(guān)注線下的業(yè)務(wù),公司主體也是在線下。網(wǎng)上商城成長起來估計要一些時間。”

      傳統(tǒng)家電渠道商逆襲 蘇寧國美向“網(wǎng)購”宣戰(zhàn)

      每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

      在經(jīng)歷了電商行業(yè)兩屆“雙十一”對消費者的顛覆性占領(lǐng)后,家電與數(shù)碼行業(yè)傳統(tǒng)渠道的逆襲卻在今年如火如荼。目前,從國美、蘇寧到各區(qū)域家電連鎖品牌,正共同發(fā)起了一場“百城千店集體亮劍向家電網(wǎng)購宣戰(zhàn)”行動。

      10月底,國美電器宣布放棄沿用了近20年的供應(yīng)商返點模式,主動推出官網(wǎng)商城同款同價活動,為方便用戶比價,還在店內(nèi)安裝無線網(wǎng)絡(luò)。此后,蘇寧電器也推出同款同價、歡迎比價的活動。

      之后,各大區(qū)域家電連鎖企業(yè)也參與了這次行動。11月9日至17日,包頭市同利家電有限公司(以下簡稱同利)的各實體門店聯(lián)合同利官網(wǎng),針對“雙十一”電商促銷大戰(zhàn),喊出“網(wǎng)上比價,我們價更低!”的口號。

      對此,全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建11月5日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,網(wǎng)購和店購只是A和B的關(guān)系,不是貓和魚的對立。“向左,還是向右,把方向盤交到顧客手里,我們只是導(dǎo)航,不是司機(jī)。”

      線上線下成本相差不大/

      “同款同價”對于實體店來說,相比電商的成本如何?業(yè)界通常所提出的“渠道革命”是因為網(wǎng)購成本較實體店低很多。吳咸建告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,綜合來看,實體店與電商平臺的成本相差并不大。

      吳咸建介紹,向電商宣戰(zhàn)的決心,前提是傳統(tǒng)渠道的商業(yè)模式自我革命。據(jù)介紹,連鎖賣場這類業(yè)態(tài)中,30%到50%為租金成本,為了分?jǐn)偝杀?,大賣場通常的做法是,向供應(yīng)商收取昂貴的“通道費”(包括陳列費、條碼費、節(jié)慶費等)。同時,將給付供應(yīng)商的賬期拉長,最長時可達(dá)一年,目前大多為60天左右,中間沉淀的資金流再用作它途。

      這種盈利模式被業(yè)內(nèi)稱為類金融模式,其弊端在于極大弱化了零售業(yè)的核心競爭力,使得零供關(guān)系緊張,各大賣場經(jīng)營趨于同質(zhì)。國美電器此前取消返點制度,便是對這一業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

      傳統(tǒng)渠道商探索轉(zhuǎn)型/

      目前,大量的傳統(tǒng)渠道商正在探索O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

      廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮,今年以來接觸了廣東省內(nèi)幾百家批發(fā)市場,這些批發(fā)市場大都在考慮如何從傳統(tǒng)渠道走向O2O商業(yè)模式。廣州白馬服裝市場就是其中一例。

      白馬服裝網(wǎng)今年5月開通。11月初,其有關(guān)負(fù)責(zé)人在與黃子榮交流如何定位“白馬服裝網(wǎng)”的運營模式問題,提出要嘗試做B2C,但黃子榮認(rèn)為B2B更合適,“實體店就是批發(fā)市場,應(yīng)著眼于如何服務(wù)于商戶,而不是自己做B2C。B2C需要解決很多問題,但每個店如果拿出10個貨品上線,你能做得下來嗎?你整個市場變成淘寶這樣的公司了,你能做得專業(yè)?”

      黃子榮認(rèn)為,B2C領(lǐng)域有很多很巧妙的東西,其涉及到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)十分復(fù)雜,很多環(huán)節(jié)要一步步來。“我接觸的很多批發(fā)市場,正在糾結(jié)于這個問題。因為批發(fā)市場本來是B2B,而線上嘗試做B2C,那將是要命的麻煩。”

      在針對眾多傳統(tǒng)商家的采訪中,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),很多品牌商和渠道商在涉足電商業(yè)務(wù)時,首先面臨的麻煩是商品的渠道沖突。

      廣東駱駝服飾有限公司董事長萬金剛在解決電商渠道與傳統(tǒng)渠道沖上突頗有體會,他認(rèn)為,核心的問題在于解決渠道比價和商品渠道差異化問題。沒有差異化,渠道沖突自然不可避免,O2O是產(chǎn)品同質(zhì)化的渠道策略,必定存在利益沖突問題。

      全渠道搭建難題待解/

      隨著線下與線上的沖突加劇,全渠道概念在業(yè)內(nèi)首次提出來。O2O路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點和成功與否的關(guān)鍵。

      黃子榮認(rèn)為,傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是Offline地面有龐大的流量,但Online網(wǎng)上沒有自己的流量,因此,若做Online2Offine,將成為無源之本。投入巨資搞網(wǎng)店只會弄出沙漠之店,只有駱駝,沒有客流。這個已被無數(shù)地面零售商證明。在淘寶、天貓、百度買流量,然而這些流量昂貴,轉(zhuǎn)化率低,客戶粘度弱。長期來看,沒有主戰(zhàn)場,電商戰(zhàn)略只會為別人做嫁衣裳。

      如果反過來做Offline2Online,兩個客戶群畫成兩個圈的話,重疊度只有10%左右,到地面店的顧客沒有養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣,而網(wǎng)店的客戶到地面購物的更少。

      萬金剛在對駱駝服裝的客戶進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn),“顧客到店里看貨,完了再回家到網(wǎng)上購買相同或相類款的商品的情況,只占到5%。”而廣州廣百的電子商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人也如是告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,線上線下消費者重疊率不到10%。

      蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大,目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。

      楊清云分析稱,對于一些不愿“觸電”的傳統(tǒng)渠道商,首要的任務(wù)還是向其普及全渠道戰(zhàn)略的觀念。

      黃子榮表示,全球11億用戶中,每天活躍著7.5億移動用戶群。未來零售業(yè)的主戰(zhàn)場就是SoLoMo(社交、本地、移動端)客戶群的戰(zhàn)場,把地面店的本地消費群,或網(wǎng)店的消費群迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo客戶群。

      銀泰擁抱電商“雙十一”銷售額增數(shù)倍

      每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自杭州

      在線下傳統(tǒng)賣場傳出抵制電商的消息時,銀泰百貨(以下簡稱銀泰)卻率先吃螃蟹聯(lián)手天貓試水O2O,實現(xiàn)線上線下交易的結(jié)合,這一嘗試也讓其嘗到了甜頭。

      記者從銀泰方面了解到,截至昨日(11月11日)9時50分左右,其網(wǎng)店成交金額便突破2000萬元,是去年“雙十一”全天成交額的近3倍,截至22時30分,其銷售額已達(dá)去年同期的6倍。

      對此,中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,電商所帶來的沖擊,線下傳統(tǒng)企業(yè)是擋不住的,二者最終會借助O2O在渠道上更加融合。

      反向“擁抱”天貓

      淪為電商的試衣間,一度是百貨商場心中的痛。但是,銀泰卻反向選擇了擁抱天貓這類電商。

      據(jù)了解,根據(jù)銀泰與天貓合作的方案,顧客在完成購物意向后,可將商品條形碼掃描進(jìn)天貓商城的購物車。在“雙十一”當(dāng)天付款后,15天內(nèi)貨品即會寄送至顧客指定地點,而部分商品的價格僅有店家掛牌價格的五折。

      銀泰百貨相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時透露,此次銀泰與天貓合作后,在“雙十一”之前到銀泰百貨試衣掃碼的消費者明顯增多。“在活動開始之前,通過這個方式產(chǎn)生的訂單超過了20萬。”

      天貓銀泰百貨精品旗艦店零點開始25分鐘后,則以700多萬元銷售額破去年“雙十一”全天的交易金額。9個多小時后,近2000萬元的成交額逼近去年“雙十一”全天的三倍。其15個多小時后,交易額升至2800萬元。

      銀泰網(wǎng)作為銀泰集團(tuán)的獨立電商平臺,如何與天貓由競爭轉(zhuǎn)為合作引起了關(guān)注。上述銀泰相關(guān)人士解釋,天貓銀泰網(wǎng)店主要由銀泰網(wǎng)負(fù)責(zé)運營,“從一定程度上說,實體零售應(yīng)當(dāng)感謝電商的雙十一,盡管仍有各種不足,但它畢竟提供了巨大的啟示,帶動零售行業(yè)對未來的敬畏。”

      不得不做出的選擇

      在這場消費者的盛宴中,除了銀泰外,蘇寧在今年也全面試行“上門店掃網(wǎng)貨”。據(jù)蘇寧方面的相關(guān)人士透露,本屆O2O購物節(jié),蘇寧連鎖門店和蘇寧易購全渠道參與,銷售同比獲得大幅飆漲,11日當(dāng)天再次刷新單日銷售記錄。

      線上線下同價的策略也使得原本冷清的賣場有了改變。前述蘇寧人士透露,“雙十一”當(dāng)日其門店內(nèi)平均每小時涌入100萬人,較去年同期的客流量增長了近四倍。

      對此,電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,線上線下同價的效應(yīng)并非短期內(nèi)可以看出,蘇寧的嘗試也是面對互聯(lián)網(wǎng)大勢不得不做出的選擇。

      11日晚間,銀泰集團(tuán)董事長沈國軍在天貓的媒體中心也對記者表示,“無論線上還是線下,流量都是核心。大的百貨商場里除了有服裝店,還有飯店、電影院甚至小型游樂場,商品可以被電商取代,但是生活服務(wù)是不可能被取代的,這些線下服務(wù)都需要通過商業(yè)地產(chǎn)來實現(xiàn)。”

      事實上,在銀泰內(nèi)部,目前的KPI考核并不是單店銷售額和利潤,而是全面考察這家店的客流量和回頭客戶數(shù),以及用戶到店的停留時間。這與電商網(wǎng)站的考核如出一轍。盡管此前已有預(yù)計,銀泰此舉或?qū)档驼w的營業(yè)收入,但是曹磊認(rèn)為,陣痛是難免的,就像蘇寧一樣,為了避免左右手“互博”,必須要線上線下同價。“這一階段可能是這些傳統(tǒng)賣場最為糾結(jié)的時刻,但是肯定會找到出路。。”

      多名電商觀察人士認(rèn)為,零售行業(yè)將會加速O2O轉(zhuǎn)變,更好地找到與互聯(lián)網(wǎng)融合的角度。

       
      標(biāo)簽: 家居賣場 雙11 天貓 抵制
       
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