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      傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)上線電商項(xiàng)目 能否打破電商魔咒

         日期:2013-11-26     來(lái)源:南方日?qǐng)?bào)    評(píng)論:0    
      核心提示:新西蘭主婦Ann習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物,最近,在亞洲陶瓷新西蘭經(jīng)銷商的幫助下,Ann在亞洲家居商城海外版實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物,買齊了裝修新房所需要的陶瓷、衛(wèi)浴、家具、燈具等商品。
        新西蘭主婦Ann習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物,最近,在亞洲陶瓷新西蘭經(jīng)銷商的幫助下,Ann在亞洲家居商城海外版實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物,買齊了裝修新房所需要的陶瓷、衛(wèi)浴、家具、燈具等商品。
       
        在亞洲陶瓷總裁蒲鼎新的電商規(guī)劃中,通過(guò)O2O模式,為全球客戶提供線上瀏覽、線下體驗(yàn)的泛家居網(wǎng)上“沃爾瑪”。亞洲陶瓷遍布150個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商將同時(shí)面臨轉(zhuǎn)型體驗(yàn)商的選擇,從網(wǎng)購(gòu)份額中共享利潤(rùn)分成。
       
        積蓄已久的建陶行業(yè)電商能量近年開(kāi)始釋放,但受困于和經(jīng)銷商的利益博弈、物流售后等方面問(wèn)題難以解決,業(yè)界大佬雖參與到電商游戲中,但并未真正有成效。
       
        亞洲陶瓷作為首家在歐洲上市的建陶企業(yè),此次試水泛家居行業(yè)電商,發(fā)力整合陶瓷行業(yè)和家具、家電等行業(yè)。反觀剛剛過(guò)去的“雙十一”中,順德電商單日銷量達(dá)20億元,較2012年增長(zhǎng)一倍。相比之下,佛山陶瓷行業(yè)始終未能找到有效開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的途徑。
       
        日前,亞洲家居商城已正式上線,背后是近百家佛山大型陶企或醞釀已久、或跟風(fēng)逐流,紛紛加入到陶瓷網(wǎng)上銷售的行列。陶瓷行業(yè)大佬重金建設(shè)平臺(tái)、泛家居行業(yè)抱團(tuán)登錄,能否共同打破傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)乃至泛家居行業(yè)的電商“魔咒”,建成禪城電商的“月亮”?
       
        撰文:鄭雯 攝影:盧奕誠(chéng)
       
        和經(jīng)銷商一塊“玩”試水O2O電商模式
       
        通過(guò)幾年的摸索,亞洲陶瓷實(shí)體經(jīng)銷商逐步“變身”體驗(yàn)商。亞洲家居商城上線后,已有英國(guó)等3個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商成為最新的體驗(yàn)商,為消費(fèi)者購(gòu)物、下單、送貨、安裝、售后等方面提供服務(wù)。
       
        “有家就有佛山制造,佛山及周邊城市發(fā)展了一條成熟的泛家居產(chǎn)業(yè)鏈條,坐擁如此地利,打造泛家居行業(yè)的"沃爾瑪"是順勢(shì)而為。”亞洲陶瓷控股有限公司總裁蒲鼎新透露,早在2011年亞洲陶瓷“觸電”伊始,他已經(jīng)萌生擴(kuò)大至泛家居行業(yè)電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃。“但是要一步步來(lái),我的做法是通過(guò)最熟悉的陶瓷板塊開(kāi)始,再慢慢切入到泛家居行業(yè)。”
       
        從亞洲陶瓷商城到亞洲家居商城,亞洲陶瓷經(jīng)銷商的作用被放大。Ann通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和圖片挑選好了需要購(gòu)買的產(chǎn)品,但她并不太適應(yīng)異國(guó)電商平臺(tái)的操作模式,于是她致電亞洲陶瓷在新西蘭的經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商的幫助下,并將電話中做好信用證和電匯,由經(jīng)銷商在商城中代為下單。
       
        亞洲陶瓷在全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家有著經(jīng)銷商,觸電之下,怎樣和經(jīng)銷商“一起玩”?通過(guò)幾年的摸索,亞洲陶瓷實(shí)體經(jīng)銷商逐步“變身”體驗(yàn)商。亞洲家居商城上線后,已有英國(guó)等3個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商成為最新的體驗(yàn)商,為消費(fèi)者購(gòu)物、下單、送貨、安裝、售后等方面提供服務(wù)。
       
        長(zhǎng)期以來(lái),陶瓷企業(yè)的唯一銷售渠道是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,經(jīng)銷商已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的群體。電商模式推廣之后,新銷售渠道的刺激下,如何保護(hù)經(jīng)銷商的利益,跟在試水電商之后,如何和經(jīng)銷商分好利益蛋糕,成為擺在陶瓷企業(yè)面前最大的難題。
       
        蒲鼎新并未透露具體利潤(rùn)分成,但可以明確的是,亞洲陶瓷在經(jīng)銷商保護(hù)和電商之間已找到一定平衡。在Ann的貨款通過(guò)電子支付手段打入亞洲陶瓷的賬戶之后,亞洲陶瓷將返還一定比例的利潤(rùn)給經(jīng)銷商。
       
        不久,一個(gè)裝滿了陶瓷、沙發(fā)、燈具等貨物的貨柜從佛山發(fā)出,抵達(dá)新西蘭經(jīng)銷商處,并由經(jīng)銷商將貨物運(yùn)至Ann家,提供安裝等方面的服務(wù)。
       
        盡管物流成本頗高,但Ann最后支付的價(jià)格仍比百安居、宜家家居等家具賣場(chǎng)的零售價(jià)格低了15%。蒲鼎新透露,陶瓷終端賣場(chǎng)的標(biāo)價(jià)通常是經(jīng)銷商成本價(jià)的3倍以上,意味著賣到消費(fèi)者手里價(jià)格翻了3倍以上,成本中超過(guò)一半是終端賣場(chǎng)的租金。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售,這一筆租金則能省掉,令消費(fèi)者更實(shí)惠。
       
        目前,亞洲家居海外商城已率先上線,并已實(shí)現(xiàn)交易額;下月,該商城將正式在國(guó)內(nèi)上前,搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕。
       
        作為國(guó)內(nèi)首家在歐洲上市的建陶企業(yè),亞洲陶瓷海外銷售占比長(zhǎng)期超過(guò)70%,國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商相對(duì)數(shù)量較少、規(guī)模較小。中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵坦言,亞洲家居商城既有上市公司的雄厚財(cái)力支持,又無(wú)太大傳統(tǒng)渠道拖累,是該商城在國(guó)內(nèi)推廣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
       
        昔日錯(cuò)失美樂(lè)樂(lè)今朝欲做泛家居的電商“沃爾瑪”
       
        亞洲家居商城上線,意味著與美樂(lè)樂(lè)擦肩而過(guò)之后,蒲鼎新再次嘗試整合泛家居行業(yè),試水泛家居電商。該商城上,除了亞洲陶瓷自有生產(chǎn)的陶瓷衛(wèi)浴以外,還涵蓋了泛家居建材行業(yè)的大部分產(chǎn)品。
       
        在亞洲陶瓷上市的同一年,一名海外股東建議蒲鼎新試水B2C模式,相比之下,蒲鼎新對(duì)O2O模式無(wú)太大信心。業(yè)內(nèi)皆知的是,2007年,美樂(lè)樂(lè)曾經(jīng)和蒲鼎新洽談投資事宜,當(dāng)時(shí)都已進(jìn)入最后的股權(quán)洽談階段,卻因股份分成談不攏而告吹。
       
        “以前我們對(duì)家居建材行業(yè)電商沒(méi)有信心。”言談間,蒲鼎新對(duì)此仍感可惜。如今,美樂(lè)樂(lè)的O2O模式業(yè)已成熟,并迅速成長(zhǎng)為家具電商平臺(tái)新秀,亞洲陶瓷電商發(fā)展也開(kāi)始加速。
       
        2011年,網(wǎng)絡(luò)世界的“亞洲陶瓷商城”上線。而后,亞洲陶瓷220萬(wàn)英鎊收購(gòu)中國(guó)陶瓷新聞網(wǎng),為亞洲陶瓷商城引流量;最近該平臺(tái)再次升級(jí)為亞洲家居商城,亞洲陶瓷的電子商務(wù)戰(zhàn)略由此日益清晰。
       
        亞洲家居商城上線,意味著與美樂(lè)樂(lè)擦肩而過(guò)之后,蒲鼎新再次嘗試整合泛家居行業(yè),試水泛家居電商。該商城上,除了亞洲陶瓷自有生產(chǎn)的陶瓷衛(wèi)浴以外,還涵蓋了泛家居建材行業(yè)的大部分產(chǎn)品。陶瓷以外的領(lǐng)域,該商城開(kāi)放式地邀請(qǐng)其他商家入駐。
       
        積蓄已久的陶瓷電商能量在前年開(kāi)始釋放,在短短不到兩年的時(shí)間,近百家大型陶企或醞釀已久、或跟風(fēng)逐流紛紛加入陶瓷網(wǎng)上銷售的行列。
       
        建陶企業(yè)在更輕量化的衛(wèi)浴產(chǎn)品電商化領(lǐng)域收獲頗豐,真正大舉進(jìn)軍陶瓷電商領(lǐng)域、做出一定成績(jī)的“業(yè)界大佬”卻屈指可數(shù)。以東鵬為例,其衛(wèi)浴產(chǎn)品在天貓上已有旗艦店,旗下的陶瓷產(chǎn)品卻因和大量經(jīng)銷商存在利益沖突,仍未形成規(guī)?;木W(wǎng)上交易。
       
        作為佛山建陶行業(yè)為數(shù)不多的上市企業(yè),亞洲陶瓷選擇了O2O模式,并通過(guò)不斷的收購(gòu)實(shí)現(xiàn)其電商發(fā)展戰(zhàn)略—“亞洲陶瓷有一個(gè)三到五年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的包含研發(fā)、生產(chǎn)、物流、推廣的整合計(jì)劃,我們會(huì)通過(guò)收購(gòu)、兼并、合資、合作的方向整合國(guó)內(nèi)外行業(yè)資源。”蒲鼎新透露。
       
        擅長(zhǎng)玩資本運(yùn)作游戲的亞洲陶瓷,并未按部就班地和馬云的電商王國(guó)合作,而是選擇通過(guò)自建平臺(tái)、收購(gòu)擴(kuò)張平臺(tái)等方式發(fā)展電商。蒲鼎新稱,投身電商行業(yè)不是為了玩燒錢游戲,由于建筑陶瓷的特殊性、產(chǎn)品的過(guò)度同質(zhì)化,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)的結(jié)合多行業(yè)的整合營(yíng)銷勢(shì)在必行。
       
        “以前大家都認(rèn)為泛家居行業(yè)太大塊,沒(méi)法做電商,現(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)成功了,淘寶、阿里巴巴的數(shù)據(jù)也表明,泛家居行業(yè)正在以每月400%的增長(zhǎng)。”蒲鼎新表示,此前,業(yè)界對(duì)于建筑陶瓷電子商務(wù)探討已久,在是否能做這個(gè)問(wèn)題上,行業(yè)已沒(méi)有觀點(diǎn)分歧,但由于有許多技術(shù)性難題,建陶電子商務(wù)遲遲未能邁開(kāi)腳步。
       
        相比于順德家具、家電和中山燈具等行業(yè)電商的火爆,佛山陶瓷仍十分“低調(diào)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,小家電、家具等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)多為可以直接面向市場(chǎng)的終端產(chǎn)品,更適合B2C的電商模式,而陶瓷屬于半成品,仍需線下的售后服務(wù)等問(wèn)題,更適合O2O電商模式。
       
        主流陶企玩電商可否走出主流道路?
       
        蒲鼎新是例外,他以強(qiáng)勢(shì)而高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入電商領(lǐng)域,帶上經(jīng)銷商一塊“玩”電商;而開(kāi)放的電商平臺(tái)亞洲家居商城上線,意味著亞洲陶瓷將和佛山其他企業(yè)抱團(tuán),一起做電商的“弄潮兒”。
       
        “我們?cè)陔娚躺辖?jīng)過(guò)了3年的摸索,交了3年學(xué)費(fèi)。”蒲鼎新坦言,早在2011年,一名海外股東便建議用B2C模式進(jìn)行網(wǎng)上銷售,近期才在某些關(guān)鍵問(wèn)題上取得突破,如物流和售后等問(wèn)題。
       
        盡管蒲鼎新并未透露具體解決方案,但亞洲陶瓷商城在兩年中積累的交易額,對(duì)整個(gè)陶瓷行業(yè)而言,都具有標(biāo)志性意義。
       
        通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪排銷售渠道仍是陶瓷行業(yè)無(wú)法拋卻的一環(huán),許多陶企電商,也因此流于展示平臺(tái)的表面,而非真正購(gòu)銷渠道。電商的本質(zhì)仍是銷售,但由此會(huì)打破陶瓷行業(yè)多年來(lái)形成的廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)三者之間的利益格局。業(yè)內(nèi)人士分析,目前而言,陶瓷的主流消費(fèi)人群仍為70后,他們更加偏向于通過(guò)傳統(tǒng)渠道做出交易。
       
        “有兩類陶企無(wú)法做電商,一是生產(chǎn)型企業(yè),他們沒(méi)法控制倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn),第二類便是大型陶企,他們不敢挑戰(zhàn)經(jīng)銷商的利益。”一名涉足電商的陶企老總犀利指出,流于展示平臺(tái)、未能真正實(shí)現(xiàn)銷售功能的電商只能稱之為“偽電商”。
       
        佛山新媒體園董事長(zhǎng)李新良也有著類似觀點(diǎn),“為什么禪城沒(méi)有電商月亮?因?yàn)檎嬲闹髁髌髽I(yè),特別是掌握著佛山經(jīng)濟(jì)命脈的企業(yè)仍未真正涉足電商。”
       
        而蒲鼎新是例外,他以強(qiáng)勢(shì)而高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入電商領(lǐng)域,帶上經(jīng)銷商一塊“玩”電商;而開(kāi)放的電商平臺(tái)亞洲家居商城上線,意味著亞洲陶瓷將和佛山其他企業(yè)抱團(tuán),一起做電商的“弄潮兒”。
       
        “行業(yè)內(nèi)有無(wú)數(shù)的人都在看好電商市場(chǎng),但一些人盲目投入,一些人駐足觀望。然而建陶行業(yè)電商也需要抱團(tuán),以此打響佛山的品牌。”
       
        蒲鼎新透露,通過(guò)平臺(tái)的開(kāi)放,亞洲陶瓷將和合作伙伴共享電商經(jīng)驗(yàn)。
       
        “一匹狼無(wú)法和老虎抗衡,但十幾匹狼加起來(lái)就打得過(guò)老虎了。”佛山市照明燈具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳育林認(rèn)為,佛山家居在全球享有盛名,佛山企業(yè)組合成泛家居聯(lián)盟,能夠?qū)⒎鹕街圃斓漠a(chǎn)品深入市場(chǎng),真正打響“佛商”的品牌。“單打獨(dú)斗的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了,組合的時(shí)代到了。”
       
        佛山集聚了泛家居行業(yè)鏈條,并配有全國(guó)最大的物流市場(chǎng),為發(fā)展泛家居電商提供了地利,而金融危機(jī)過(guò)后,市場(chǎng)需求收縮、企業(yè)供需平衡打破之后,企業(yè)對(duì)于開(kāi)拓新的銷售渠道渴求明顯,順德家具電商的發(fā)展歷程印證了這一點(diǎn),此乃天時(shí)。
       
        “佛山發(fā)展電商,唯缺人和。”蒲鼎新分析,美樂(lè)樂(lè)之所以在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)搶眼,離不開(kāi)其充滿創(chuàng)造力和執(zhí)行力的核心團(tuán)隊(duì),其三名創(chuàng)始人為同學(xué),分別負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)物流等方面。
       
        電商時(shí)代,同時(shí)也是成就英雄的時(shí)代,人的作用被前所未有地體現(xiàn)出來(lái)。業(yè)內(nèi)人士透露,電商人才多聚集在北上廣深等大城市,佛山仍缺乏培育電商人才的好土壤和平臺(tái)。
       
        廣佛環(huán)線等軌道交通建設(shè),讓蒲鼎新看到了前景,“交通越加便捷,越會(huì)吸引到很多廣州的優(yōu)秀人才為佛山企業(yè)工作,未來(lái)5年內(nèi),佛山人才格局會(huì)有大改變。”
       
        “雙十一”期間,剛上線一個(gè)月的亞洲家居商城已實(shí)現(xiàn)800萬(wàn)元銷售額。雖然無(wú)法與天貓350億元的日銷售額相比,但交易額背后,是佛山陶瓷大佬真正實(shí)現(xiàn)線上大額成交。在蒲鼎新規(guī)劃的泛家居電商航母中,下一步仍渴求核心人才團(tuán)隊(duì)把舵。在藍(lán)衛(wèi)兵看來(lái),這意味著佛山陶瓷業(yè)的自我突破,真正值得推廣的電商模式仍在摸索中。
       
      標(biāo)簽: 家居 賣場(chǎng) 電商
       
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