電商“雙十一”大戰(zhàn)的硝煙尚未消散，“雙十二”促銷戰(zhàn)火又起。證券時(shí)報(bào)記者獲悉，包括紅星美凱龍、居然之家、國安居在內(nèi)的線下家居建材賣場(chǎng)正加速布局O2O（線上到線下）渠道，但多數(shù)賣場(chǎng)O2O的路徑如出一轍。
千億市場(chǎng)份額待分
中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年家居電商銷售額490億元，占電商銷售總額的4.5%，未來銷售額有望快速增長。中國家具銷售商聯(lián)合會(huì)會(huì)長李俊明表示，5年內(nèi)行業(yè)零售額至少有40%會(huì)在線上完成。以國內(nèi)家居行業(yè)每年數(shù)萬億元的市場(chǎng)容量測(cè)算，電商版圖至少有千億以上的市場(chǎng)空間。
在近日電商大促中，傳統(tǒng)家居企業(yè)聯(lián)合抵制電商平臺(tái)的暗戰(zhàn)頗受關(guān)注。一方面，天貓欲借線下賣場(chǎng)試水O2O的舉措因傳統(tǒng)賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制而被迫叫停，另一方面，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)也不甘寂寞，紛紛自建電商平臺(tái)搶占市場(chǎng)。
紅星美凱龍星易家市場(chǎng)總監(jiān)李毅告訴記者：“作為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，紅星美凱龍?jiān)噲D打造全新電商平臺(tái)來完成線上渠道的布局。線上賣場(chǎng)通過豐富商品種類、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等舉措來提高用戶體驗(yàn)，同時(shí)堅(jiān)持線上線下協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，加快一體化的資源整合。”
路徑大同小異
記者通過采訪了解到，目前國內(nèi)家居電商的O2O路徑大同小異。在線下渠道，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的實(shí)體門店為消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、物流配送和售后服務(wù)。而在線上環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)聚合各種產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者可以更便捷地在線選擇，并給予消費(fèi)者裝修、搭配等的專業(yè)指導(dǎo)，進(jìn)一步提升用戶黏性。
針對(duì)傳統(tǒng)家居電商賣場(chǎng)與天貓的爭(zhēng)端，紅星美凱龍表示，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)抵制的是線上平臺(tái)將家居賣場(chǎng)作為“試衣間”的行為，而并非O2O本身。居然之家旗下電商平臺(tái)居然在線總經(jīng)理汪小康也強(qiáng)調(diào)，居然之家并不抵制電子商務(wù)，居然之家對(duì)于電商的態(tài)度是積極的，公司決定以O(shè)2O的模式切入，將線上渠道定位為戰(zhàn)略服務(wù)平臺(tái)，暫時(shí)不作盈利考慮。
電商業(yè)內(nèi)人士龔文祥分析，家居電子商務(wù)對(duì)線下實(shí)體依賴性較強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)成本較大，因此O2O模式會(huì)是未來家居電商的首選。“線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)”這種模式將促進(jìn)傳統(tǒng)家居企業(yè)與電子商務(wù)的融合。
差異化布局較少
記者注意到，上述多家家居賣場(chǎng)近日展開“線上線下一體化”促銷。與此同時(shí)，國安居等建材賣場(chǎng)、以宜華木業(yè)為代表的家居廠商也通過微信渠道展開O2O營銷。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，O2O在推動(dòng)電商行業(yè)商業(yè)模式升級(jí)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)零售企業(yè)打通線上渠道，一方面電商企業(yè)向線下延伸、搭建完整的銷售與體驗(yàn)鏈，而傳統(tǒng)零售企業(yè)跨界向線上延展已成趨勢(shì)。另有業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)O2O模式并不能簡(jiǎn)單地一蹴而就，除了對(duì)線上線下兩個(gè)必要環(huán)節(jié)的把控之外，還需要企業(yè)對(duì)內(nèi)部資源和運(yùn)營模式進(jìn)行合理調(diào)整，否則很容易出現(xiàn)自身“左右互搏”的局面。
對(duì)此，李毅介紹，紅星美凱龍目前還是會(huì)堅(jiān)持“兩條腿走路”的戰(zhàn)略，既不會(huì)讓星易家成為線下賣場(chǎng)單純的引流渠道，也不會(huì)讓線下賣場(chǎng)作為線上消費(fèi)者的“試衣間”。該公司目前針對(duì)線上線下進(jìn)行差異化布局，線上專注適合大眾消費(fèi)的、時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的家居產(chǎn)品，回避與線下高端產(chǎn)品的正面沖突。
