1月7日，在中國家居行業(yè)進化高峰論壇上，家居企業(yè)在天貓開店從事電子商務的“天貓模式”遭到多名業(yè)內人士炮轟，被指不適合家居行業(yè)。為尋求出路，居然之家、TATA木門、美樂樂、尚品宅配等家居企業(yè)已經創(chuàng)立了自己的電商新路，以搶奪人人覬覦的網絡商機。業(yè)內人士認為，家居行業(yè)要想真正擁抱電商，必須破解廠商意識不強、與經銷商分享利潤、線上線下價格統(tǒng)一三大難題，任重而道遠。
“天貓模式”被指不適合家居行業(yè)
“淘寶、天貓這種電商模式不適合家居行業(yè)！”1月7日，在中國家居行業(yè)進化高峰論壇上，新浪家居總經理文東帶頭炮轟“天貓模式”，指出“電子商務一定要有線下企業(yè)，因為除了體驗以外，消費者還希望有一個保障，不管是 90后 還是 00后 都需要安全感，一定會去現(xiàn)場看。未來，可能是線上會變成銷售前的了解渠道，真正的購買還是在線下完成，這是我們家居行業(yè)的特點”。
北京市家居行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長劉晨對文東的看法相當認同，他認為“家居建材產品是大宗、慢速消費品，注重體驗，消費者購買這類產品不是看個照片就可以的”。
TATA木門董事長吳晨曦直截了當?shù)財嘌裕禾熵堖@種引導方式一定不是家居行業(yè)的未來。他認為，真正的電子商務不是用促銷手段、節(jié)日來吸引消費者，而是成為消費者購買行為的一種方式，就像人們選擇手機購買機票并不是因為價格便宜，家居行業(yè)尚處于初級階段，必須要有一種方式來引導，“我們在等待一種新的引導方式”。
在論壇上被炮轟的“天貓模式”是整合數(shù)萬家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案的B2C電子商務模式，商家與消費者之間通過阿里旺旺軟件進行溝通交流，產品以圖片+文字的形式呈現(xiàn)，在2013年“雙11”期間以銷售350億元的傲人佳績震撼各界。家居行業(yè)許多企業(yè)將“天貓模式”當成了開辟電商業(yè)務的救命稻草，林氏木業(yè)、全友、芝華仕、雅蘭、歐瑞等品牌借助這種模式創(chuàng)造了不俗業(yè)績。不過，對于大多數(shù)家居企業(yè)來說，電商還是新鮮玩意兒，即使入駐天貓，也只是給那些“冠軍”們當墊腳石，根本沒有取得實質性的進展。如今，讓一些家居企業(yè)嘗到甜頭的“天貓模式”被炮轟為不適合家居行業(yè)，更讓那些還在電商征程中苦苦跋涉的企業(yè)感到迷茫，不知路在何方。
家居企業(yè)頻頻探索電商新模式
路是人走出來的，即使地上沒有路。“觸電”是順應時代發(fā)展的必然趨勢，這一點已經成為家居行業(yè)的普遍共識。既然“天貓模式”不是人人可以摘得的香餑餑，那么開辟新路就成為必然選擇，這其中的佼佼者有居然之家、美樂樂、TATA木門和尚品宅配等。
居然之家的電商模式可以稱得上是“互動模式”。2013年11月11日上線的居然之家網上商城居然在線采取的將線下體驗店搬到線上的方式，線上線下同品牌價格相同，針對的是那些既喜歡品牌又想先在網上選擇的用戶，借助居然之家已經建立起來的強大品牌影響力，實現(xiàn)從線下向線上渠道的全面覆蓋。居然之家總裁汪林朋在新年廠商聯(lián)誼會上宣稱，居然在線在2014年將把線上線下渠道覆蓋從北京拓展到全國，讓天涯海角的人們都可以享受到居然之家的優(yōu)質服務。
本為網絡而生的美樂樂，采取的是“逆向模式”——從線上向線下發(fā)展，通過批量開設體驗店的方式，實現(xiàn)O2O對接。以這種模式發(fā)展的美樂樂做的第一件事情就是撤出其賴以起家的淘寶，宣告與“天貓模式”告別，建立自己獨立的電商平臺——美樂樂家具網，實現(xiàn)線上網購、線下體驗。截至目前美樂樂已在全國建成200多家體驗店。
TATA木門的電商模式嘗試的是“整合模式”，積極整合網上資源，活躍在天貓、居然在線、一起裝修網、新浪家居就等網絡渠道并成為銷售明星。TATA木門董事長吳晨曦稱，“做渠道不是我們擅長的，我們努力配合著各種渠道，無論是傳統(tǒng)的，還是互聯(lián)網的”。
尚品宅配則采取的是“網絡口碑模式”，通過巧妙利用關鍵詞，讓品牌在網絡上露臉兒的幾率提高，輕易地讓人們找到，再到線下體驗店看貨下單。以北京為例，它在居然之家、紅星美凱龍等主流渠道開設著充足的專賣店，而通過網絡口碑前來下單的客戶占60%以上。
家居電商待破三大難題
無論是取得輝煌業(yè)績又備受詬病的“天貓模式”，還是居然之家等企業(yè)探索的新模式，都還處于試水階段，鹿死誰手尚不得而知。業(yè)內人士認為，家居行業(yè)要真正擁抱電商，必須破解廠商意識不強、與經銷商分享利潤、線上線下價格統(tǒng)一等三大難題，任重而道遠。
電子商務不管你關心不關心，它都在那里，都在改變著人們的消費習慣，不重視顯然是不行的。“中國消費模式已經發(fā)生了變化，單一的渠道不再具有競爭力，線上線下協(xié)同的多渠道將成為主流，電子商務潮流勢不可擋。”汪林朋再三呼吁家居企業(yè)積極擁抱電商，顯然是因為有些廠商還在固守傳統(tǒng)思維，沒有將電商提到重要的議事日程。
對于家居企業(yè)來說，發(fā)展電商新路還面臨著一個重大的難題，那就是如何與經銷商分享利潤。很多企業(yè)拋開經銷商，單獨開發(fā)產品在網上銷售，讓經銷商成為廠家的“搬運工”，自然會傷及經銷商的既得利益，也會讓廠家的電商行動受制于安裝、服務等環(huán)節(jié)。利用經銷商的渠道獲得他們的支持是電商能否成功的關鍵。
家居電商要想規(guī)范、有序地發(fā)展，還必須解決線上線下產品和價格統(tǒng)一的問題。就算居然在線提出在明碼實價的基礎上，以O2O的模式切入，按地區(qū)設立分站點，貫徹“同一經營主體、同一產品、同一價格、同一服務”的“四同”原則，隨著各個地區(qū)站點依次開通，每個區(qū)域之間的價格如何統(tǒng)一，仍然是個難題。
