筆者在2014年1月10日的鳳凰家居寫了一篇文章《家居建材賣場何須怕"展廳現(xiàn)象"》。在文中，筆者提到家居建材賣場如何去利用"展廳現(xiàn)象"，而不是去害怕和抵制。最近越來越多的傳統(tǒng)零售商開始重視起"反展廳現(xiàn)象"，并利用其作為反擊電商的重要策略。
反展廳現(xiàn)象（webrooming）
"反展廳現(xiàn)象"（reverse showrooming或webrooming），即消費者首先在網(wǎng)上搜索、瀏覽和研究某款產(chǎn)品，然后前往實體店購買。這與之前被業(yè)界普遍關(guān)注的"展廳現(xiàn)象"(showrooming)恰好相反，后者指的是在店內(nèi)看好商品后，再通過網(wǎng)店購買。其實這也算不上什么最新的概念，因為即使在前幾年，在網(wǎng)上瀏覽研究商品的人數(shù)比起實際在網(wǎng)上購買的人數(shù)要多得多。只是現(xiàn)在，傳統(tǒng)賣場或零售商開始重視"反展廳現(xiàn)象"，并研究如何利用這一現(xiàn)象帶來的商業(yè)機會，抓住這些愿意在線下實體店購物的"網(wǎng)友"！在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，"展廳現(xiàn)象"給傳統(tǒng)賣場帶來了巨大的沖擊。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，"反展廳現(xiàn)象"開始越來越流行，成為一種新的購物趨勢。在美國，69%的用戶購物習(xí)慣是"反展廳現(xiàn)象"，而只有46%的用戶購物習(xí)慣是"展廳現(xiàn)象"。①考慮到家居建材行業(yè)的本地化、產(chǎn)品非標化、服務(wù)非標化等特點，絕大多數(shù)的用戶購物習(xí)慣應(yīng)該是"反展廳現(xiàn)象"，這無疑是純家居電商的巨大挑戰(zhàn)，也成為傳統(tǒng)家居賣場的巨大機遇！
①數(shù)據(jù)來源：美國調(diào)查機構(gòu)Harris Poll于2013年11月13日至18日期間對2250名美國成年人所作的網(wǎng)上調(diào)查。
①數(shù)據(jù)來源：美國調(diào)查機構(gòu)Harris Poll于2013年11月13日至18日期間對2250名美國成年人所作的網(wǎng)上調(diào)查。該研究發(fā)現(xiàn)2013年末節(jié)日期間，有近半（46%）美國人曾在線下體驗后線上購買， 但近七成（69%）美國人則在線上了解產(chǎn)品信息后選擇在線下購買。
家居建材賣場如何利用"反展廳現(xiàn)象"
"展廳現(xiàn)象"是傳統(tǒng)賣場在給線上電商做貢獻，成為其線下免費展廳，但是購物卻貢獻給了線上電商。而"反展廳現(xiàn)象"是線上電商給傳統(tǒng)賣場做貢獻，成為線下賣場在線上很好的免費宣傳平臺，用戶在線上瀏覽研究完畢仍然跑到線下去購物。而對于家居建材賣場來說，"反展廳現(xiàn)象"的用戶顯然要更多。線上平臺害怕成為線下實體店的免費宣傳廳，同樣線下實體店害怕成為線上平臺的免費展示廳。與其這樣糾結(jié)，倒不如去認真考慮該如何將"展廳現(xiàn)象"和"反展廳現(xiàn)象"有機結(jié)合起來，找到其中帶來的機會，抓住更多的用戶。
積極開展社會化媒體營銷
"反展廳現(xiàn)象"用戶很多都是根據(jù)好友或陌生人的推薦做出的購買決策，這意味著家居建材賣場需要抓住微博、微信等社交平臺，不僅要建立自己的企業(yè)微博賬號和微信公眾號，并維護好內(nèi)容，更需要考慮如何刺激粉絲進行產(chǎn)品和信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。轉(zhuǎn)發(fā)微信并獲得至少10個朋友的贊，可以參與抽獎和獲取積分等，這樣的策略成為一些家居賣場的營銷策略。其實，裝修是一個用戶很愛炫的事情，購買到自己心儀的智能馬桶、沙發(fā)、衣柜等，看到購買的墻紙鋪好之后的效果，衛(wèi)生間里新安裝的浴缸等，都會觸動用戶發(fā)微博或微信分享給朋友或陌生人?？诒麄鲗τ诋a(chǎn)品和服務(wù)并不透明的家居行業(yè)是異常重要的，由此社會化媒體營銷無疑應(yīng)該成為一個重要策略。
積極抓住移動終端用戶
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手拿智能手機或PAD的用戶到了實體賣場，既是機會也是挑戰(zhàn)。裝修的用戶到了線下實體賣場，多數(shù)都是在互聯(lián)網(wǎng)上做過研究的，但是他們還是希望能夠到線下實際去體驗和看樣，他們拿著智能手機不停的比較線上和線下的價格，不同線下賣場的價格比較等等。他們不僅需要聽到導(dǎo)購阿姨的產(chǎn)品介紹，更希望通過二維碼或WAP站點或APP來了解到其他用戶對該產(chǎn)品的評價和推薦等。
發(fā)展O2O電商策略
現(xiàn)在的O2O多是針對本地化服務(wù)，比如餐飲、電影票、打車等，而對于實體產(chǎn)品來說，基本上純電商和實體賣場是割裂的。家居行業(yè)的產(chǎn)品大件化、產(chǎn)品非標化、服務(wù)非標化、服務(wù)本地化等諸多特點，使得單純發(fā)展電商，簡單物流配送到家是不夠的。購物前的測量設(shè)計，購物時的線下看樣和體驗，購物后的配送和安裝，這些都需要線上和線下緊密結(jié)合。家居行業(yè)發(fā)展O2O，已經(jīng)是行業(yè)電商平臺的共識，但是傳統(tǒng)賣場還在考慮要不要抵制電商的問題，這無疑是只看到"展廳現(xiàn)象"，而忽略了更為重要的"反展廳現(xiàn)象"。
"反展廳現(xiàn)象"一個案例引發(fā)的思
臨近春節(jié)，家里的房子基本裝修完畢，只差書房和臥室里還沒有購買燈具。老婆相中了歐普的幾款照明燈，到天貓等電商平臺查了價格，并確定網(wǎng)上最低價之后，興致匆匆的開車到附近的歐普照明專賣店，看到實際產(chǎn)品樣式后比較滿意，直接詢問能否給予網(wǎng)上同樣的價格，在得到價格確認后直接在門店里購買了。我問她，"為什么不直接在網(wǎng)上下單呢？反正第二天或第三天就送到了。"她說，"我就想最好今天就能夠安裝上去，這樣書房和臥室就全部OK了，可以好好欣賞一下裝修的新房間了。而且價格也是一樣的，我干嘛不在實體店買呢？"有太多這樣的用戶，他們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)上了解信息，但還是愿意到線下去購買。這個案例還只是照明燈具這樣的標準品，對于更多的大件建材標準品，非標的建材家具產(chǎn)品等，又有多少人會不到線下實際去看看呢？這些"反展廳現(xiàn)象"用戶，家居建材賣場確定營銷策略了嗎？有沒有和他們抓住現(xiàn)場親密接觸的機會，促使他們在線下直接成交？他們愿意將自己線下實體店購物的經(jīng)驗通過微博或微信分享給朋友嗎？
結(jié)語
家居建材賣場何不好好利用"反展廳現(xiàn)象"，讓那些純家居電商平臺也顫抖顫抖吧！
