跨界，無疑是剛剛落下帷幕的第16屆建博會的主題，而“定制家居”則成為諸多以定制衣柜、定制櫥柜起家企業(yè)的“新方向”，索菲亞(002572,股吧)、好萊客等都在此次建博會上公開“全屋定制”的最終戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種定制產(chǎn)品延伸策略，在“全屋定制”興起的市場，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，也是企業(yè)品牌競爭的必然結(jié)果。但也有專家持謹(jǐn)慎態(tài)度，從“單品”到“全屋”怎么成功，還需要市場的檢驗(yàn)。
家居跨界成為香餑餑
“大家居”、“全屋定制”，這些概念雖然已經(jīng)在家居行業(yè)流行開來，但是當(dāng)家居品牌紛紛正式宣布進(jìn)軍“大家居”時(shí)代，不禁讓人感慨：泛家居時(shí)代似乎真的來了。7月8日至7月11日，在廣州舉辦的建博會上，諸多品牌的新聞發(fā)布以及產(chǎn)品亮相則是很好的例證。
2014年初，索菲亞家居發(fā)布公告，宣布與法國櫥柜出口商SALM集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)該集團(tuán)旗下櫥柜品牌SCHMIDT司米櫥柜。在此次建博上，司米櫥柜負(fù)責(zé)人宣布，“計(jì)劃5年投入13億資金，使其從新晉品牌到蛻變?yōu)橹袊谝患瘓F(tuán)軍品牌”。
無獨(dú)有偶，7月9日，“好萊客品牌戰(zhàn)略升級、全屋新品及原態(tài)新品發(fā)布會”舉行，展示了好萊客2014年第一批推出的五大全屋新品系列。好萊客以定制衣柜起家，其新品的發(fā)布，被看作是進(jìn)軍“全屋定制”的另一舉措。
除了從單品類到全屋定制的延伸，大家居的概念也在業(yè)界漸成事實(shí)。7月初，大自然地板公告稱，公司名稱由“大自然地板控股有限公司”更改為“大自然家居控股有限公司”，并已于今年6月9日起生效。在本屆建博會上，大自然家居攜旗下“大自然·柯拉尼”櫥柜衣柜品牌亮相，匯聚櫥柜、衣柜等風(fēng)格材質(zhì)各異的定制家居產(chǎn)品；此外，圣象集團(tuán)攜旗下標(biāo)準(zhǔn)門、衣柜、整體廚房品類也亮相展會，多品類發(fā)展格局浮出水面。
籌備已久的“野心”
從“大家居”概念到實(shí)質(zhì)動(dòng)作出現(xiàn)，多個(gè)品牌的“大家居”戰(zhàn)略在此次展會上的不謀而合的亮相，家居品牌多品類發(fā)展的策略已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。實(shí)際上，上述品牌此次的亮相籌備已久。
例如，索菲亞在其2013年年報(bào)中提出：“從2012年下半年以來，公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)入手，開發(fā)出多個(gè)系列可定制的配套家具，包括電視柜、酒柜、餐柜、鞋柜、飾物柜等。2013年7月，公司發(fā)布了最新的廣告語"定制家·索菲亞"，標(biāo)志著從定制衣柜專家向定制家居專家轉(zhuǎn)變。”
好萊客也不例外，據(jù)其內(nèi)部人士透露，從定制衣柜到全屋定制，公司已經(jīng)籌備了2年多的時(shí)間。5月6號，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報(bào)稿)。根據(jù)內(nèi)容，也可以看出在“全屋定制”方面的籌備：在“正在從事的研發(fā)項(xiàng)目情況”一欄中，截至2013年12月31號，公司正在從事的研發(fā)項(xiàng)目中包括“現(xiàn)代家居產(chǎn)品全屋定制的整體研發(fā)項(xiàng)目”，其研發(fā)目標(biāo)為“豐富公司產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)家居全屋定制”，其進(jìn)展情況為“圖紙方案設(shè)計(jì)完善中”，開發(fā)方式為“自主研發(fā)”。
此外，圣象廚房項(xiàng)目早在2013年9月就開始籌建；早在2011年，大自然就新拓展了木門和櫥衣柜業(yè)務(wù)，并分別創(chuàng)立了“大自然德森堡”和“大自然溫沙堡”兩個(gè)子品牌。
“大蛋糕”并不那么好吃
從單一主業(yè)到大家居，是品牌的抉擇還是市場必然？除了上述品牌，“大家居”、“全屋定制”的概念早有品牌實(shí)施，而此次多家上市企業(yè)開始實(shí)施此戰(zhàn)略，更讓行業(yè)有所期待，從這些企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表也可以看出，在市場需求下，營業(yè)收入、利潤的不斷攀升，是涉及“大家居”的基礎(chǔ)。
但也有業(yè)內(nèi)專家對此持謹(jǐn)慎態(tài)度，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)入大家居的一些品牌似乎并沒那么幸運(yùn)。據(jù)大自然地板發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，木門業(yè)務(wù)及櫥衣柜業(yè)務(wù)均在虧損。年報(bào)分析認(rèn)為，虧損的原因是生產(chǎn)成本偏高及業(yè)務(wù)表現(xiàn)不理想。對此，大自然表示，木門業(yè)務(wù)的泰州廠房投產(chǎn)后可降低成本，相關(guān)業(yè)務(wù)表現(xiàn)可獲改善；櫥衣柜業(yè)務(wù)將加強(qiáng)投入資源以減低成本，并繼續(xù)憑借“大自然”品牌效應(yīng)以增加銷售。
從“專一”到“博愛”
需要冷靜頭腦
長期以來，關(guān)于企業(yè)做專還是做大的討論不絕于耳。當(dāng)越來越多的企業(yè)從主業(yè)向其他品類產(chǎn)品拓展時(shí)，憂慮之聲不絕于耳，然而，大家居似乎已經(jīng)成為趨勢，不可逆轉(zhuǎn)，從前幾年諸多較小品牌的嘗試到如今多家上市公司的試水，每家企業(yè)的抉擇都受到家居行業(yè)會態(tài)勢的裹挾，依潮流發(fā)展，受制于資本控制的上市公司更是如此。
索菲亞家居在其2012年、2013年的年報(bào)風(fēng)險(xiǎn)因素都提到了市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)：“部分傳統(tǒng)家具行業(yè)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)定制衣柜；此外，許多其他細(xì)分家具行業(yè)也看好定制衣柜市場前景，包括櫥柜企業(yè)、家裝企業(yè)、地板企業(yè)，開始涉足這個(gè)行業(yè)，這些因素導(dǎo)致行業(yè)競爭將從產(chǎn)品價(jià)格的低層次競爭進(jìn)入到品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才、管理以及規(guī)模等構(gòu)成的復(fù)合競爭層級上。”
由此看出，在定制家居需求的刺激下，任何家具細(xì)分行業(yè)，甚至與家具行業(yè)無關(guān)的，都會涉足定制衣柜行業(yè)；反觀索菲亞，面對多品牌、多資本、競爭升級的市場，單做定制衣柜能保證市場份額一直靠前嗎？在營業(yè)收入和利潤不斷增長、資金募集并不困難的情況下，做“全屋定制”似乎并不那么困難，也是市場競爭的必然抉擇。
當(dāng)然，涉足自己陌生的產(chǎn)品領(lǐng)域并非易事，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，即使從衣柜到其他定制家具，看似生產(chǎn)過程并無差別，實(shí)際上可共用的產(chǎn)品線不到30%，這就意味著在產(chǎn)品方面，企業(yè)需要投入資金重新研發(fā)，或者采取收購合作戰(zhàn)略。而對于從非定制行業(yè)轉(zhuǎn)向定制行業(yè)的企業(yè)來說，除了產(chǎn)品研發(fā)和控制成本，后期的渠道拓展、品牌建設(shè)、服務(wù)管理更是從零開始，成功并不容易。
做專還是做大，需要企業(yè)量力而行。有實(shí)力的企業(yè)將產(chǎn)品線延伸，涉足多個(gè)市場，企業(yè)多元發(fā)展的背后需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌基因積累，而隨著業(yè)外資本越來越關(guān)注家居行業(yè)，這將成為行業(yè)大勢，需要企業(yè)在大勢中做出清醒的抉擇。
