受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)影響，家居行業(yè)上半年表現(xiàn)并不理想。從已經(jīng)公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，家居上市企業(yè)業(yè)績(jī)明顯兩極分化。諸多分析人士指出，家居企業(yè)將掀起新一輪的破產(chǎn)倒閉潮，而企業(yè)也將轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪諸如智能家居等高附加值的產(chǎn)品高地。經(jīng)過(guò)電商等互聯(lián)網(wǎng)大潮洗禮，O2O模式成了家居界新寵，但是這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒有像今天吸引更多目光，“麗維家”們就像外星物種，突然就闖入了家居“領(lǐng)地”，給行業(yè)帶來(lái)“顛覆”的震撼。而如今，“金九銀十”正如火如荼進(jìn)行，在品牌的巨大虹吸效應(yīng)下，市場(chǎng)上的兩極分化現(xiàn)象將會(huì)加速。
或被顛覆，或被淘汰，家居行業(yè)的大變革疾風(fēng)勁吹。一些頗具規(guī)模的家居企業(yè)陸續(xù)陷入危機(jī)，而這些只不過(guò)是產(chǎn)能過(guò)剩、優(yōu)勝劣汰的縮影。更大的背景下，中國(guó)的制造業(yè)不但要向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型，而且必須加速互聯(lián)網(wǎng)化，否則只能等待被淘汰的命運(yùn)。“好的越來(lái)越好，差的越來(lái)越差”，依然是亙古不變的真理。而究竟哪些企業(yè)會(huì)被淘汰？這些企業(yè)究竟為何迅速衰敗呢？
必須說(shuō)明的是，雖然舊的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)依然重要，如“內(nèi)功”修煉、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量?jī)?yōu)劣等毅然影響著企業(yè)生死，但是新的“顛覆”力量已經(jīng)改變了行業(yè)面貌。它們?nèi)缬旰蟠汗S般冒出，任何一個(gè)“支點(diǎn)”都帶來(lái)巨大的杠桿效應(yīng)。如今，就讓我們綜合權(quán)衡新舊標(biāo)準(zhǔn)的影響，以面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的眼光重新審視，看看究竟哪些家居企業(yè)會(huì)被淘汰。
1、“用戶”盲，企業(yè)遠(yuǎn)離“用戶驅(qū)動(dòng)”
“用戶”永遠(yuǎn)是第一位的，決定家居企業(yè)命運(yùn)也一定是“用戶”。轉(zhuǎn)型電商，探索O2O，加速互聯(lián)網(wǎng)化，歸根到底為了“用戶”而變。“用戶”不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生死命題，也是家居企業(yè)興衰的價(jià)值觀。各行各業(yè)已經(jīng)發(fā)生的事件表明，遠(yuǎn)離“用戶”的企業(yè)是最危險(xiǎn)的。將“用戶”交給渠道商？只知賣商品不知道有“用戶”？和“用戶”沒聯(lián)系、沒互動(dòng)？更無(wú)法因“用戶“需求適時(shí)而變？總之，為數(shù)不少的家居企業(yè)，仍然深陷在傳統(tǒng)企業(yè)的泥潭中，無(wú)法根據(jù)“用戶”需求進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新。對(duì)他們來(lái)講，適應(yīng)“用戶驅(qū)動(dòng)”實(shí)在艱難，企業(yè)的整體改造成本實(shí)在驚人。
但遠(yuǎn)離“用戶”，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著深遠(yuǎn)影響。如果不從產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)模式，乃至技術(shù)手段上創(chuàng)新，家居企業(yè)繼續(xù)維持運(yùn)行模式，只能越來(lái)越背離“用戶”。方興未艾的新興企業(yè)，或是敢于跨界的行業(yè)巨頭，都有著鮮明的特征，“用戶”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)等貢獻(xiàn)著巨大的價(jià)值。因此，“用戶驅(qū)動(dòng)”也應(yīng)是家居企業(yè)的終極命題，轉(zhuǎn)型的質(zhì)量好壞直接決定未來(lái)生死。改掉“用戶”盲癥并非一蹴而就，家居企業(yè)完全可以逐步變革貼近“用戶”，如壓縮營(yíng)銷渠道層級(jí)，壓縮內(nèi)部管理架構(gòu)，登場(chǎng)社交媒體應(yīng)用，鼓勵(lì)“用戶”參與創(chuàng)新，這些有助于增強(qiáng)企業(yè)的“用戶”價(jià)值。而那些仍然遲滯的企業(yè)，必然會(huì)因?yàn)榱魇?ldquo;用戶”價(jià)值，不斷失敏失真乃至被逐出市場(chǎng)。
2 、"基因"差，企業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)化很遙遠(yuǎn)
過(guò)去幾年，家居企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)舉步維艱，迄今仍難有清晰合理的答案。做電商賠本賺吆喝者多，試水家居O2O也常常外表光鮮，搖身變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是南轅北轍。不少企業(yè)交了學(xué)費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)什么也沒留下。為什么呢，那就是企業(yè)“基因”難以匹配互聯(lián)網(wǎng)，卻舍本逐末擠進(jìn)終端競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)家居企業(yè)，仍然處于傳統(tǒng)企業(yè)，甚至信息化建設(shè)還處在初期，離內(nèi)部管理平臺(tái)化，從下至上、即時(shí)管理相距甚遠(yuǎn)。在“用戶驅(qū)動(dòng)”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”等方面，更是“鏡中花，水中月”。也正如此，雖然互聯(lián)網(wǎng)的萬(wàn)花筒很好看，但家居企業(yè)很難從中分享紅利。
企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，不僅在于運(yùn)行模式的互聯(lián)網(wǎng)化，而且在于內(nèi)外部協(xié)同的一體化、營(yíng)銷服務(wù)和供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，并通過(guò)內(nèi)部管理創(chuàng)新對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。家居行業(yè)，不但行業(yè)集中度低，而且品種細(xì)分復(fù)雜，屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)尤要先打好“內(nèi)功”。目前階段，不妨漸次推進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，通過(guò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理平臺(tái)化、內(nèi)外協(xié)同一體化，從而對(duì)接各種社會(huì)化應(yīng)用平臺(tái)。那些仍然停留在傳統(tǒng)制造思維的企業(yè)，沒有進(jìn)行深刻的互聯(lián)網(wǎng)化改革，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失機(jī)遇、喪失競(jìng)爭(zhēng)力，被顛覆性淘汰出行業(yè)市場(chǎng)。
3、“泡沫”化，管理失控、流動(dòng)性緊缺
從外部環(huán)境來(lái)看，去泡沫化是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)一大趨勢(shì)。而從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，家具、建材、紅木、地板等等面臨產(chǎn)能過(guò)剩問題，而“用戶”需求愈加多元并伴隨“定制”崛起，市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷的臨界點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。不可否認(rèn)，家居行業(yè)過(guò)去幾年爆炸式增長(zhǎng)，掩蓋了不少企業(yè)致命缺陷，尤其是粗放經(jīng)營(yíng)的問題。不少企業(yè)攤子鋪的太大，過(guò)于追求企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，投資比例配置失衡，在管理、資金日漸失控，而又在產(chǎn)品創(chuàng)新乃至品牌建設(shè)上欠賬嚴(yán)重，從而出現(xiàn)“斷崖”式墜落的情況。今年不少家居企業(yè)面臨破產(chǎn)重組，廣東掀起的新一輪家具企業(yè)倒閉潮，都與或多或少上述問題密切相關(guān)。如華源軒、富之島、華仁實(shí)業(yè)等，因一系列問題導(dǎo)致的資金危機(jī)，最終將企業(yè)拖入破產(chǎn)危機(jī)。正是一系列深刻變化，讓家居行業(yè)進(jìn)入了大整合時(shí)代，優(yōu)勝劣汰和行業(yè)集中度明顯加速。實(shí)踐已經(jīng)證明，那些只在規(guī)模上偽強(qiáng)大的企業(yè)，必然在擠泡沫的過(guò)程中，首先面臨企業(yè)的生死命題。
4、無(wú)節(jié)操，又缺乏企業(yè)家精神
無(wú)節(jié)操，無(wú)逼格，無(wú)粉絲，也會(huì)無(wú)未來(lái)。無(wú)節(jié)操，常常意味著品牌和時(shí)代格格不入，與70S、80S、90S等群體沒有共鳴，企業(yè)品牌建設(shè)也常常猶若浮萍。小米等新興品牌怎么興起，首先是能從節(jié)操上收拾一地，在逼格上更勝一籌。而有節(jié)操，不僅是大而上的有人文情懷、社會(huì)責(zé)任，更是和活躍群體的逼格密切相關(guān)。只有讓產(chǎn)品注入更多時(shí)代情懷，彰顯企業(yè)家的追求和價(jià)值，才能擁有和“用戶”們共振的節(jié)操。而那些大潮褪下裸泳的企業(yè)，恐怕首先要反思以下，企業(yè)的節(jié)操和追求問題。
而如今行業(yè)變革剛剛拉開序幕，尤需要開拓進(jìn)取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神，尤需要企業(yè)家大膽取舍的決策智慧。對(duì)經(jīng)濟(jì)來(lái)講，企業(yè)家精神是個(gè)宏大命題。而家居企業(yè)，作為傳統(tǒng)企業(yè)，尤其需要企業(yè)家精神，一個(gè)又一個(gè)企業(yè)因?yàn)檎贫嬲叨d衰。從騰訊網(wǎng)亞太家居記者調(diào)查來(lái)看，那些今年業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)的企業(yè)，無(wú)一例外都是企業(yè)精神氣質(zhì)獨(dú)特，無(wú)一例外都有著積極的追求，品牌有著強(qiáng)大的情懷和節(jié)操，十年如一日的進(jìn)行”微創(chuàng)新“。從弘揚(yáng)”愛“理念的松堡王國(guó)，到追求建陶第一的陽(yáng)光陶瓷，從抓住消費(fèi)者”心“的帕萊德，到持續(xù)修煉”內(nèi)功“的歐派木門，這些企業(yè)近幾年業(yè)績(jī)持續(xù)上揚(yáng)，無(wú)不從節(jié)操和情懷上更勝一籌。
5、“高大尚”，浮躁又不接地氣
家居行業(yè)變化歷來(lái)很快，這些年有很多新模式出現(xiàn)，也有很多新概念冒出，也讓不少企業(yè)一時(shí)興起開始玩起”高大尚“，什么時(shí)髦企業(yè)就開始追求什么。從電商大潮到O2O模式，從家居快消到智能家居，從環(huán)保潮流再到安全概念，總之”高大尚“成了行業(yè)的新寵。但企業(yè)又摸不清事情本質(zhì)，常常忽略如何接消費(fèi)者的地氣。
不是先鋒，就是先烈，”高大尚“玩不好，企業(yè)多會(huì)成”先烈“。正是”天鵝“肉好吃，也看看自己是不是癩蛤蟆。如果不正視企業(yè)現(xiàn)狀，甚至拋棄了”消費(fèi)者“的供養(yǎng)，只會(huì)”竹籃打水一場(chǎng)空“。
電商、O2O是大趨勢(shì)，智能家居也有千億市場(chǎng)，但“模式”還遠(yuǎn)未定型，“概念”還需落地，家居企業(yè)先修煉“內(nèi)功”，完成企業(yè)整體改造，想要分享紅利也是會(huì)“拆東墻補(bǔ)西墻”。而這些“高大尚”模式、概念背后，不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，更是“平臺(tái)”、“資本”乃至“生態(tài)圈”的鏖戰(zhàn)，是一種全新的競(jìng)爭(zhēng)打法。家居企業(yè)既要積極擁抱新機(jī)遇，又要因地制宜學(xué)會(huì)接“地氣”。切忌，遠(yuǎn)離“用戶”群體搞“大而全”，背離企業(yè)現(xiàn)狀搞“高大尚”，不然首先就會(huì)成為市場(chǎng)的“先烈”。
同時(shí)也借用周鴻祎的話警醒諸位：
“我早上剛罵了O2O這個(gè)詞，從來(lái)沒有一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入一家飯店時(shí)候說(shuō)，聽說(shuō)這家飯店最近引入了互聯(lián)網(wǎng)O2O戰(zhàn)略，我們進(jìn)去吃飯吧。也沒有聽說(shuō)過(guò)，因?yàn)楸捡Y進(jìn)入了O2O戰(zhàn)略，我們?nèi)ベI奔馳車吧，這肯定是托兒。在公司內(nèi)部其實(shí)應(yīng)該忘掉這種概念詞匯，因?yàn)檫@種概念會(huì)掩蓋用戶操作的細(xì)節(jié)。”
6、“自戀”狂，背離“開放融合”大潮
家居企業(yè)會(huì)衰敗，第六大問題就是太“自戀”，因封閉、自我而造成內(nèi)傷加重。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有產(chǎn)業(yè)上下游、有用戶市場(chǎng)、又有行業(yè)地位，企業(yè)運(yùn)行的慣性很大，很容易封閉搞“自戀”。但偏偏遇上“開放融合”的大潮流，對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)常常“難敵四手'。尤其從互聯(lián)網(wǎng)“3Q大戰(zhàn)”開始，開放平臺(tái)概念在中國(guó)開始落地開花。如今，“開放融合”已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)志，而且尤受傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭的青睞。以此為背景，構(gòu)建“生態(tài)圈”成了企業(yè)巨頭的終極夢(mèng)想，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)"BAT"如此，對(duì)萬(wàn)科、恒大、ZARA、H&M等也如此。尤其是家居的跨界風(fēng)潮，“開放”思維對(duì)行業(yè)影響日漸加深。
但不同的家居企業(yè)，或受限于企業(yè)規(guī)模，或受限于行業(yè)現(xiàn)狀，難以真正實(shí)現(xiàn)“開放融合“。這些年，家居企業(yè)也推出了不少新舉措，如對(duì)接電商、團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)各種垂直平臺(tái)，搞起異業(yè)聯(lián)盟銷售等，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有不少幫助。但離”開放平臺(tái)“相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)多于合作，行業(yè)之間的分包無(wú)從談起。歸根結(jié)底，“開放融合”并沒有融進(jìn)企業(yè)血液，也沒有成為企業(yè)跨越式增長(zhǎng)的新動(dòng)力。也正如此，不少企業(yè)仍然在孤芳自賞，因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jī)沾沾自喜。對(duì)于“開放"整合行業(yè)力量，”融合“帶動(dòng)跨界力量，對(duì)接社會(huì)化應(yīng)用平臺(tái)，這些企業(yè)還只能望洋興嘆。也正如此，這些企業(yè)越來(lái)越背離潮流，并逐漸被淘汰出主流市場(chǎng)。
7、忽視“下半身”，內(nèi)功不好又無(wú)標(biāo)準(zhǔn)
家居企業(yè)，作為傳統(tǒng)企業(yè)，“下半身”毅然重要。玩“變身”可以，推行“創(chuàng)新”也好，絕不能忽視企業(yè)“內(nèi)功”建設(shè)，絕不能忽視立足行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)。搞“快閃”的結(jié)果，只會(huì)“閃了”自己。所謂的“下半身”，就是企業(yè)在行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面的運(yùn)營(yíng)能力，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌建設(shè)、生產(chǎn)流程等方面“內(nèi)功”修煉。從目前情況，不少倒閉的家居企業(yè)，往往體現(xiàn)在品牌弱勢(shì)，歸根結(jié)底還是“內(nèi)容”修煉不足。如廣東的家具企業(yè)，沒有看準(zhǔn)“板式家具”被淘汰的趨勢(shì)，企業(yè)生產(chǎn)改造遲遲不進(jìn)行。而更有不少企業(yè)，則因?yàn)樾袠I(yè)新標(biāo)、環(huán)保問題而遭遇困境。這些都表明，即使在新形勢(shì)下，家居企業(yè)也絕不能放棄優(yōu)勢(shì)所在，放棄在行業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)方面的“內(nèi)功修煉”。而今年行業(yè)兩極分化趨勢(shì)表明，那些品牌強(qiáng)大的企業(yè)往往能夠逆勢(shì)上揚(yáng)，如歐派、恒潔、索菲亞等等，在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”。
8、機(jī)構(gòu)官僚化，僵化的激勵(lì)機(jī)制
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼到最后，往往就拼”人品“，要靠”人才“取勝，要靠人才的價(jià)值取勝。從各種傳統(tǒng)企業(yè)的反饋來(lái)看，如果要推進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，組織架構(gòu)管理將是最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新興企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)喪失了對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力。傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，往往造成臃腫的組織管理架構(gòu)，自上至下的延時(shí)管理，僵化低效的激勵(lì)機(jī)制。而層層傳遞，必然讓企業(yè)問題加碼，直接導(dǎo)致企業(yè)的轉(zhuǎn)型困境。而與此相反，企業(yè)扁平化的管理，自下而上的創(chuàng)新，開放式的激勵(lì)機(jī)制，越來(lái)越成為高速增長(zhǎng)企業(yè)的標(biāo)志。而作為勞動(dòng)密集性企業(yè)，家居企業(yè)如何能夠確保“人才不流失”，如何保障企業(yè)保持創(chuàng)新和活力，那就要首先在管理制度上革命。那些仍然陷入傳統(tǒng)的企業(yè)，也一定會(huì)陷入“人才”危機(jī)，也一定會(huì)陷入企業(yè)僵化的問題，談不上有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，更別談向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的問題。
上述八大企業(yè)問題，最關(guān)鍵的仍然是兩點(diǎn)，那就如何解決”用戶驅(qū)動(dòng)“和”互聯(lián)網(wǎng)化“問題，這是企業(yè)根本性變革的問題。雖然傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)依然硝煙彌漫，但是外來(lái)物種的“顛覆”性破壞，必然將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到更可怕的”核戰(zhàn)爭(zhēng)“。至此，我們也不再談?wù)?，哪些靠抄襲、低質(zhì)取勝的企業(yè)，因?yàn)榛疑袌?chǎng)一定在擠壓下越來(lái)越小。而那些仍然深陷傳統(tǒng)泥潭的企業(yè)，那些困惑于O2O等模式的企業(yè)，請(qǐng)帶上放大鏡好好看這些八大問題，看是否深深的扎根于自己身上。如果有，請(qǐng)及早改正，否則在家居行業(yè)大變局之時(shí)，一定會(huì)死的很難看。最后，與其等待別人”顛覆“，那還不如首先“顛覆”自己，與家居企業(yè)共勉！
