近年來，家居品牌明星代言風(fēng)起云涌，范冰冰、蔣雯麗、郎朗、黃曉明、張學(xué)友、楊瀾、舒淇、周迅、金喜善、尤勇……紛紛涉足家居行業(yè)，成為衣柜、櫥柜、吊頂、衛(wèi)浴、沙發(fā)等各個(gè)品類品牌的代言人，眾多企業(yè)不惜花費(fèi)巨資邀請(qǐng)明星代言，除了期望明星效應(yīng)帶來公眾對(duì)品牌的關(guān)注度，更寄望明星使品牌的美譽(yù)度得到大幅提升。
代言潮涌 明星齊聚家居行業(yè)
多年前，歐派櫥柜選擇蔣雯麗作為品牌代言人，伴隨著“有家有愛有歐派”的廣告語(yǔ)，歐派櫥柜也一舉成為國(guó)內(nèi)第一櫥柜品牌，這是明星助力品牌發(fā)展的一個(gè)成功范例。一年前，經(jīng)過多年的積淀，左右沙發(fā)成功牽手楊瀾，傾情打造“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”，將對(duì)幸福的理解融入一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，一時(shí)間在行業(yè)內(nèi)傳為佳話，并成為膾炙人口的流行語(yǔ)。年初，箭牌衛(wèi)浴正式牽手鋼琴大師郎朗，共同演繹生活的純美與浪漫。而其8月在鄭州舉行的箭牌之夜——郎朗鋼琴演奏會(huì)的巨大成功，也用高雅音樂把箭牌形象完美展現(xiàn)在大眾面前，取得空前的轟動(dòng)效應(yīng)。
同時(shí)，老牌家居品牌——頂固也成功簽約國(guó)際一線巨星范冰冰擔(dān)任其形象代言人，頂固公司品牌中心總監(jiān)認(rèn)為：“選擇品牌代言人，首先要選擇公眾形象好、關(guān)注度高的明星，而更重要的是代言人的個(gè)性與品牌形象要高度契合。此次選擇范冰冰作為品牌代言，勢(shì)必會(huì)為頂固的發(fā)展帶來新的品牌高度和市場(chǎng)認(rèn)同度。”
在剛剛過去不久的8月底，本土企業(yè)意利寶櫥柜出手不凡，力邀著名影星尤勇作為其代言人，在中原家居行業(yè)形成轟動(dòng)，與代言簽約儀式同期舉行的萬人工廠活動(dòng)中，成功簽單近500個(gè)，創(chuàng)造了品牌奇跡。
歷數(shù)家居行業(yè)的明星代言，頂上吊頂請(qǐng)了黃曉明，索菲亞請(qǐng)了舒淇，尚品宅配請(qǐng)了周迅，美涂士請(qǐng)了蔣雯麗，顧家家居請(qǐng)了張學(xué)友，韓麗櫥柜請(qǐng)了金喜善，歐凱龍請(qǐng)了濮存昕，紅星美凱龍請(qǐng)了大、小S……一場(chǎng)明星的歡聚在家居行業(yè)愈演愈烈。
打造品牌 明星效應(yīng)不容忽視
對(duì)于箭牌之夜郎朗鄭州鋼琴演奏會(huì)的成功，箭牌鄭州代理商河南樂華美居建材有限公司董事長(zhǎng)表示，此次活動(dòng)可以看出，郎朗專業(yè)的音樂造詣、高貴優(yōu)雅的氣質(zhì)和對(duì)音樂的激情執(zhí)著，與箭牌的高端人文衛(wèi)浴理念和提高人們衛(wèi)浴生活品質(zhì)的執(zhí)著追求相得益彰。通過明星與明星企業(yè)的合作，對(duì)于企業(yè)品牌的提升和影響力的擴(kuò)大起到積極的拉動(dòng)作用。明星，意味著品牌定位，更意味著企業(yè)對(duì)品牌的著力打造。
頂上吊頂是近幾年崛起的吊頂品牌，今年3月，頂上與著名影星黃曉明成功簽約。鄭州某經(jīng)銷剛表示，選擇黃曉明作為頂上品牌形象代言人，通過黃曉明既有的知名度和影響力，將“頂上集成吊頂?shù)谝黄放?rdquo;的形象植入消費(fèi)者的心里，給消費(fèi)者一個(gè)選購(gòu)品牌吊頂?shù)男判?。通過黃曉明的藝術(shù)風(fēng)格和時(shí)尚特征，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)頂上產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，便于達(dá)到消費(fèi)者選購(gòu)頂上品牌產(chǎn)品的對(duì)位目的。面對(duì)集成吊頂行業(yè)品牌多，產(chǎn)品雜，價(jià)格差異大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，選擇一位品牌代言人舉足輕重，通過具有影響力的品牌代言人，可持續(xù)提升品牌知名度，強(qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳達(dá)品牌實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。在終端的宣傳推廣過程中，也有了統(tǒng)一規(guī)范的載體，便于品牌的識(shí)別和記憶，增加了品牌宣傳的效率。
河南頂固建材有限公司董事長(zhǎng)也認(rèn)為，近年來，建材家居行業(yè)很多品牌紛紛邀請(qǐng)明星代言，對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響力，公司今年在市場(chǎng)低迷的行情下，力邀國(guó)際巨星范冰冰加盟，在一定程度上為頂固打造國(guó)際范家居品牌形象起到強(qiáng)力的助推作用，也為頂固全國(guó)的經(jīng)銷商注入了一劑強(qiáng)心針，更讓消費(fèi)者看到了頂固發(fā)展的趨勢(shì)。
意利寶董事長(zhǎng)對(duì)于選擇明星作為品牌代言人的目的言簡(jiǎn)意賅：對(duì)意利寶來說，代言是符號(hào)，體現(xiàn)的是主流品牌。
宣傳推廣 巨資投入只是起步
簽約范冰冰出任頂固衣柜品牌形象代言人，無疑是頂固謀求再次飛躍的契機(jī)，借助范冰冰的國(guó)際影響力以及積極向上的正面形象，頂固期望可以借勢(shì)鞏固和提升企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，提升品牌在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度。簽約國(guó)際巨星范冰冰，標(biāo)志著頂固大家居品牌發(fā)展戰(zhàn)略布局已經(jīng)基本形成，頂固公司品牌管理中心總監(jiān)同期發(fā)布了頂固億元媒體投放計(jì)劃。2014年，頂固將整合媒體制定立體式投放規(guī)劃方案，電視、報(bào)紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種媒體形式相融合，投放金額將達(dá)上億元，多渠道、大手筆，以求在全國(guó)實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋，提升頂固品牌影響力。
選擇品牌代言人只是提升品牌的開始，表示，選擇了代言人之后還必須做宣傳推廣，這個(gè)費(fèi)用甚至達(dá)到代言費(fèi)的5到10倍，才能最終達(dá)到目的。目前意利寶已經(jīng)看到了明星代言的初步效果，但最終成功與否還取決于兩點(diǎn)，一是企業(yè)最終走向;二是品推如何放大明星效應(yīng)。有太多品牌不懂宣傳，花錢請(qǐng)了明星卻不注重推廣。他還強(qiáng)調(diào)，在借助明星效應(yīng)的同時(shí)，企業(yè)還要練好內(nèi)功，畢竟，消費(fèi)者最終看重的還是產(chǎn)品，明星只能起到引導(dǎo)作用。
不同觀點(diǎn) 不同階段 不同措施
盡管越來越多的家居品牌步入花費(fèi)巨資邀請(qǐng)明星代言的大軍，但一些品牌卻一直在堅(jiān)持自我發(fā)展，如慕思寢具就一直沿用一個(gè)外國(guó)老人的形象，帶領(lǐng)品牌走出國(guó)門，走向世界;而圣象地板一頭大象的形象早已深入人心。那么，到底哪種形式更有利于品牌發(fā)展?夢(mèng)天木門河南分公司總經(jīng)理李輝認(rèn)為，品牌要從知名度—美譽(yù)度—忠誠(chéng)度—品牌聯(lián)想逐步建設(shè)，而明星代言是提升品牌知名度較快的方法，但選擇明星代言首先要考慮是否和自己公司文化匹配。其實(shí)，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)也很大，如一些明星在代言期間出現(xiàn)艷照門、吸毒門等，將會(huì)嚴(yán)重傷害品牌。所以，品牌應(yīng)慎重選用明星。當(dāng)然，如果品牌認(rèn)為知名度已經(jīng)不成問題了，自然也不需要請(qǐng)。
歐路莎衛(wèi)浴鄭州一經(jīng)銷商認(rèn)為，縱觀國(guó)際品牌，很多大牌如寶馬、奔馳、蘋果等都沒有選擇明星代言，發(fā)展中的品牌通過明星代言可以快速提升其品牌的知名度，但不一定會(huì)成為名優(yōu)品牌。品牌是質(zhì)量、文化、服務(wù)、市場(chǎng)占有率等綜合因素的積累，是否選擇明星代言關(guān)鍵還要看這個(gè)品牌如何定位，以及品牌處在什么樣的發(fā)展階段。
