1行業(yè)格局
1.1平臺(tái)格局
以阿里系為例，淘寶集市家居零售部分約從2010年開(kāi)始進(jìn)入飛速增長(zhǎng)期，天貓家居類(lèi)目也是從這段時(shí)間開(kāi)始正規(guī)運(yùn)作。同期淘寶網(wǎng)有部分線下傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的牛人加入(多數(shù)在之后2-3年離開(kāi)，返回傳統(tǒng)行業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作)。在這個(gè)階段我的小團(tuán)隊(duì)把淘寶后臺(tái)類(lèi)目從家裝主材、家具、家紡家飾變成了10個(gè)后臺(tái)一級(jí)類(lèi)目，葉子類(lèi)目數(shù)量從700多個(gè)變成2100多個(gè)。是垂直B2C行業(yè)里對(duì)商品線規(guī)劃最為完整的一部分?；靖采w了家居行業(yè)所需要的分類(lèi)和關(guān)鍵的屬性。在這些后臺(tái)一級(jí)類(lèi)目中，有一個(gè)是服務(wù)商品類(lèi)目。涵蓋裝修設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、配送安裝等業(yè)務(wù)的發(fā)布和銷(xiāo)售。這也是大型垂直B2C平臺(tái)中最早有的家裝服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售，雖然沒(méi)有多少成交，但是積累了商戶(hù)，為未來(lái)的服務(wù)體系奠定了基礎(chǔ)。
2010至2013年淘寶網(wǎng)這個(gè)行業(yè)由一年20多億成交，增長(zhǎng)至13年350億左右。行業(yè)活躍賣(mài)家由幾萬(wàn)增長(zhǎng)至幾十萬(wàn)，超過(guò)兩千萬(wàn)件商品在售，另外也通過(guò)第三方建立了基礎(chǔ)的家具建材物流配送安裝體系，和設(shè)計(jì)師平臺(tái)。京東等垂直B2C平臺(tái)本行業(yè)銷(xiāo)售額加在一起約為淘寶網(wǎng)+天貓的15%-20%左右。這個(gè)數(shù)據(jù)不含各類(lèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)，如齊家、一起裝修網(wǎng)等公司。這類(lèi)平臺(tái)涉及到的建材、家居等商品銷(xiāo)售的體量也很龐大，加在一起比阿里系略少。這類(lèi)平臺(tái)很多交易額并不從線上支付，公司主要營(yíng)收也以活動(dòng)攤位費(fèi)、廣告費(fèi)等形式體現(xiàn)，所以不做同類(lèi)對(duì)比。
再簡(jiǎn)單描述一下各類(lèi)網(wǎng)站的客群分布。阿里系客群分布非常分散，甚至大量來(lái)自三四線城市甚至縣城農(nóng)村市場(chǎng)。目前北上廣深加在一起的銷(xiāo)售也就在10%左右。京東平臺(tái)北上廣加在一起超過(guò)40%。各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)集中在其有分公司的城市，在這些城市里該類(lèi)公司市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超過(guò)零售B2C平臺(tái)市場(chǎng)份額。比如齊家網(wǎng)能覆蓋上海地區(qū)30%以上的裝修客戶(hù)。這也是為什么我認(rèn)為未來(lái)阿里系銷(xiāo)售額會(huì)滯漲，京東、齊家等平臺(tái)還有提升空間的原因之一。
1.2 B2C平臺(tái)做家裝家居行業(yè)零售存在的問(wèn)題
家居行業(yè)線下零售市場(chǎng)份額總盤(pán)接近4萬(wàn)億。全國(guó)規(guī)模以上賣(mài)場(chǎng)占據(jù)的市場(chǎng)份額也有2萬(wàn)億以上。互聯(lián)網(wǎng)零售在這個(gè)行業(yè)的滲透率相當(dāng)?shù)?，遠(yuǎn)不如服裝行業(yè)等線上零售業(yè)務(wù)占15%的市場(chǎng)份額。原因有三：一是行業(yè)發(fā)展相對(duì)服裝、圖書(shū)、3C類(lèi)商品較晚。二遠(yuǎn)是該行業(yè)大量主材家具商品涉及到定制問(wèn)題;物流、配送安裝服務(wù);裝飾公司影響等，目前供應(yīng)鏈還是行業(yè)制約點(diǎn)之一。三是行業(yè)整體信息化程度落后，制約電子商務(wù)發(fā)展。
淘寶天貓平臺(tái)，目前制約行業(yè)發(fā)展的因素有這么幾個(gè)：
一是淘寶天貓運(yùn)營(yíng)策略導(dǎo)致生態(tài)圈惡化。家居行業(yè)線下市場(chǎng)分散，多數(shù)品牌難以形成輻射全國(guó)的銷(xiāo)售能力。各地最大體量的商品流動(dòng)機(jī)構(gòu)在各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)建材市場(chǎng)等。以品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-分銷(xiāo)商模式為主。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商有大量業(yè)務(wù)是工程業(yè)務(wù)，有些品類(lèi)甚至零售業(yè)務(wù)占比只占這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商2-3成營(yíng)業(yè)額。在2012年以前，各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)中有大量商戶(hù)在線上開(kāi)店，經(jīng)營(yíng)門(mén)店業(yè)務(wù)同時(shí)兼顧線上業(yè)務(wù)，有些甚至發(fā)展到三皇冠-四皇冠級(jí)別。這類(lèi)商家一般人數(shù)不多，一半是夫妻店為主。妻子或家里年幼的兄弟姐妹看店的同時(shí)照顧一下網(wǎng)店。年線下?tīng)I(yíng)業(yè)額2,3百萬(wàn)到一千萬(wàn)之間，線上業(yè)務(wù)幾十萬(wàn)。但是在淘寶網(wǎng)流量導(dǎo)向天貓的過(guò)程中，在天貓大力扶植傳統(tǒng)品牌商旗艦店的過(guò)程中，這類(lèi)分銷(xiāo)店鋪在春天還沒(méi)到來(lái)之前已經(jīng)業(yè)務(wù)萎縮，大量倒閉停業(yè)，返回線下業(yè)務(wù)。筆者2011年拜訪的如開(kāi)關(guān)三皇冠店鋪、衛(wèi)浴四皇冠店鋪等，現(xiàn)在基本不復(fù)存在了。甚至一些排在行業(yè)前列的淘品牌店鋪也倒閉或者轉(zhuǎn)型做回了品牌方的經(jīng)銷(xiāo)商。本行業(yè)店鋪星級(jí)分布和成交額分布變化，以及這些年各星級(jí)的關(guān)店情況不方便透露，但目前的生態(tài)環(huán)境，營(yíng)業(yè)額過(guò)于集中在TOP商家手里，真正能夠滲透和影響消費(fèi)者最多的商家營(yíng)養(yǎng)不良，是對(duì)行業(yè)發(fā)展不利的狀態(tài)。
二是服務(wù)難以落地。家裝行業(yè)的物流服務(wù)已經(jīng)比幾年前有了很大進(jìn)步。但是由于零擔(dān)物流對(duì)商品包裝要求過(guò)高以及破損率過(guò)高，始終不可能與整車(chē)物流對(duì)比效率。另平臺(tái)方組織的家具、建材等的安裝服務(wù)有很大的替代性。可以很輕易的被裝飾公司、物業(yè)、品牌商自有的安裝體系等替代，加上整體流量的分散性，不可能整合足夠的服務(wù)訂單來(lái)達(dá)到效率最優(yōu)的狀態(tài)。筆者組織過(guò)淘寶集市的服務(wù)體系和參與了天貓的服務(wù)體系建設(shè)，清楚的認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題在未來(lái)幾年內(nèi)還會(huì)是平臺(tái)行業(yè)制約因素。
三是目前的商家管理問(wèn)題。平臺(tái)不涉及到商品直接的進(jìn)銷(xiāo)存，對(duì)價(jià)格沒(méi)有任何控制能力。導(dǎo)致大力扶植起來(lái)的商家占據(jù)流量入口的優(yōu)勢(shì)以后傾銷(xiāo)高價(jià)商品，有些比線下甚至還要貴20%以上。(舉個(gè)例子，線下經(jīng)銷(xiāo)商100塊進(jìn)貨95賣(mài)可能還賺錢(qián)，因?yàn)樗麄兛梢再N年終返利、貼稅票點(diǎn)、搭售高毛利商品等，同時(shí)線上品牌方為了維持價(jià)格體系和毛利，要求旗艦店和分銷(xiāo)體系標(biāo)價(jià)120賣(mài))。此外天貓的分銷(xiāo)體系就是個(gè)笑話。只不過(guò)是對(duì)扶持的品牌進(jìn)行重復(fù)鋪貨的工具和提升銷(xiāo)售的手段罷了。對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈沒(méi)任何幫助。
四是適合快消品的流量機(jī)制不適合耐用消費(fèi)品。尤其是涉及到本地化服務(wù)的耐用消費(fèi)品。基于全網(wǎng)的漏斗型的流量模型，對(duì)一些比如說(shuō)櫥柜、瓷磚、門(mén)窗等需要地區(qū)服務(wù)的商品銷(xiāo)售沒(méi)任何意義，對(duì)于衛(wèi)浴五金、燈具等商家還算合適。借雙十一、618等活動(dòng)也只是對(duì)個(gè)別品牌傾銷(xiāo)進(jìn)行人為干預(yù)，類(lèi)似嗑藥，加劇市場(chǎng)環(huán)境惡化。也催生了大量平臺(tái)工作人員腐敗行為，以及惡意刷單行為，有些品牌線上成交的70%以上都是刷單，或者讓各經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨走賬。這類(lèi)運(yùn)營(yíng)手法只適合于幾年前的市場(chǎng)環(huán)境。在現(xiàn)在還這樣做，只能說(shuō)是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系做著垂直B2C運(yùn)營(yíng)的工作而已，晚了兩個(gè)時(shí)代。取消平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的干預(yù)行為，也許這個(gè)體系自生會(huì)做的更好。
五是費(fèi)用洼地的效應(yīng)已經(jīng)沒(méi)了。在幾年前可以認(rèn)為線上的渠道成本低。但是在目前看來(lái)，對(duì)于絕大多數(shù)商家，這部分成本要高于線下了。不談經(jīng)銷(xiāo)商，就是新進(jìn)品牌，你要和一個(gè)行業(yè)集市二三十萬(wàn)商家，天貓四五千商家進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。扣點(diǎn)百分之五點(diǎn)五，廣告成本動(dòng)輒每次點(diǎn)擊幾塊十幾塊以上，鉆展千次展現(xiàn)成本十幾塊到幾十塊不等。碰到大活動(dòng)，廣告費(fèi)用起碼翻三番。這也是為什么阿里上市前財(cái)報(bào)里提到的，毛利率百分之四十五。每天阿里僅僅直通車(chē)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)收入就超過(guò)2個(gè)億人民幣，鉆展預(yù)計(jì)也在一個(gè)億以上。目前很多新進(jìn)商家渠道成本和廣告成本短期內(nèi)會(huì)超過(guò)三成。而且更重要的是，消費(fèi)者是平臺(tái)的消費(fèi)者，對(duì)品牌方忠誠(chéng)度很低，品牌方也難以量化這部分業(yè)績(jī)是新增業(yè)績(jī)，還是線下本來(lái)該有的銷(xiāo)售，降低了毛利來(lái)拉到線上。
六是假貨問(wèn)題。大量潮州陶瓷衛(wèi)浴、溫州開(kāi)關(guān)、各地假冒涂料占據(jù)高昂的營(yíng)業(yè)額。甚至品牌方把訂單倒給線下經(jīng)銷(xiāo)商的做法也會(huì)帶來(lái)大量假貨。以涂料為例，線下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)300賣(mài)315，但是可以搭配防水涂料、膩?zhàn)臃鄣壬唐帆@得足夠利潤(rùn)。但是進(jìn)做線上訂單的配送發(fā)貨，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)虧錢(qián)。此刻不摻假更待何時(shí)?消費(fèi)者向天貓投訴，天貓要消費(fèi)者出具品牌方認(rèn)證，品牌方給自己官方旗艦店做假貨認(rèn)證?不可能的。不涉及商品直接的進(jìn)銷(xiāo)存，完全無(wú)法把控此類(lèi)問(wèn)題。
七是平臺(tái)的C2BO2O策略都是偽命題。C2B本來(lái)是應(yīng)該建立在行業(yè)充分信息化，柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)基礎(chǔ)上。以經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，以信息化提升供應(yīng)鏈效率，滿足消費(fèi)者碎片化需求。平臺(tái)的C2B目前只能做銷(xiāo)售部分。集中了消費(fèi)者一段時(shí)間的需求，把多樣化變成單一化，把本來(lái)是多品牌的銷(xiāo)售集中在一個(gè)品牌上，然后拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，品牌商回歸線下的生產(chǎn)模式，就像接了一個(gè)大工程一樣，集中幾條生產(chǎn)線短期內(nèi)搞定。這不是什么C2B，也沒(méi)有推動(dòng)品牌方生產(chǎn)進(jìn)化，只是封建社會(huì)回歸原始社會(huì)而已。還不如服裝的網(wǎng)商商家，在傳統(tǒng)行業(yè)品牌只能一年四次訂貨會(huì)，幾百SKU的市場(chǎng)環(huán)境下，可以做到試銷(xiāo)后一周補(bǔ)貨，一年幾千SKU的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式。至于O2O?做O2O要消費(fèi)者需求碎片化、移動(dòng)化、行業(yè)商家信息化。目前本行業(yè)基礎(chǔ)還不足，筆者判斷還需要兩年左右時(shí)間。另外淘寶天貓多一半利潤(rùn)都來(lái)自目前流量結(jié)構(gòu)模式下的廣告費(fèi)用，短期內(nèi)不可能自宮，上市后更缺自宮勇氣。
