在整個(gè)行業(yè)處于衰退期的時(shí)候，是逆市擴(kuò)張，還是選擇收縮?
對(duì)家居廠商來說，這個(gè)回答各有不同。但一些野心勃勃的廠商，已經(jīng)開始擴(kuò)張自身的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈條，希望贏家通吃，成為最后的勝利者。
10月10日，裝飾行業(yè)龍頭公司亞夏股份在互動(dòng)關(guān)系平臺(tái)問答上稱，盈創(chuàng)在建筑3D打印技術(shù)方面已經(jīng)比較成熟。此前的9月10日，亞夏股份公告稱，公司擬以自有資金15412.01萬元取得盈創(chuàng)建筑科技26%股權(quán)。
消息一出，亞夏股份在二級(jí)市場(chǎng)上受到大批資金追捧。
而隨著地產(chǎn)政策的進(jìn)一步放松，也讓一些投資者看到家居廠商進(jìn)一步擴(kuò)張的可能性。部分家居個(gè)股，如索菲亞、美克家居、喜臨門等近期走勢(shì)強(qiáng)勁。
但這能改變整個(gè)家居行業(yè)的頹勢(shì)嗎?
地產(chǎn)新政的短期效應(yīng)
9月30日，央行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，明確提出對(duì)擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購(gòu)房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請(qǐng)貸款購(gòu)買普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。
地產(chǎn)政策的實(shí)質(zhì)性放松，成為二級(jí)市場(chǎng)情緒的重要刺激。無論是房地產(chǎn)指數(shù)、建材指數(shù)或是一些家居廠商，在國(guó)慶節(jié)之后都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的走勢(shì)。
“地產(chǎn)預(yù)期的實(shí)質(zhì)放松將吹響品牌家具繼續(xù)上漲的號(hào)角，而疊加上品牌家具的消費(fèi)彈性，家居企業(yè)漲幅有望大幅領(lǐng)先地產(chǎn)指數(shù)。”在10月8日，招商證券的家居行業(yè)研究報(bào)告中，做出如上表述。
“一些家居企業(yè)的上漲，與政策導(dǎo)向有關(guān)系，前一波地方政府放開房地產(chǎn)相關(guān)政策，現(xiàn)在是央行開始放松政策，這樣已經(jīng)釋放出比較明確的信號(hào)，將逐步寬松。在這種情況下，一些家居企業(yè)本身具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，所以在二級(jí)市場(chǎng)上出現(xiàn)股價(jià)的上漲。”廣發(fā)基金家居行業(yè)研究員王小罡對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
不過，這種刺激恐怕僅是短期的。
另一位基金研究員對(duì)記者表示，目前地產(chǎn)新政對(duì)房地產(chǎn)的刺激效應(yīng)，從實(shí)質(zhì)上來說并未顯現(xiàn)出來。家居企業(yè)二級(jí)市場(chǎng)的上漲，僅僅是情緒的反映。
“我觀察房地產(chǎn)的情況一般看幾個(gè)數(shù)據(jù)，包括房地產(chǎn)企業(yè)的拿地、新開工情況、銷售情況、價(jià)格?，F(xiàn)在我沒有觀察到哪家房地產(chǎn)商拿地了，也沒見銷售、價(jià)格、新開工情況有什么變化。”上述基金研究員說，“事實(shí)上為什么出新政，不就是情況不好了才刺激嗎?”
“目前，政策的松綁對(duì)房市來說短期保持穩(wěn)定，但是拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，房?jī)r(jià)可能繼續(xù)調(diào)整，救市并不改變預(yù)期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析師、基金經(jīng)理?xiàng)畹慢埍硎尽?/div>
部分廠商逆勢(shì)擴(kuò)張
地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)陷入衰退期，而這一衰退期不會(huì)因?yàn)檎叩母淖兌霈F(xiàn)變化，這已成為市場(chǎng)人士的共識(shí)。
但與此同時(shí)，部分家居廠商卻逆市而上，選擇了擴(kuò)張政策。
根據(jù)申銀萬國(guó)的一份研究報(bào)告，美克美家下半年開店計(jì)劃提速，同時(shí)由品牌商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打造家居一體化解決方案，增加床墊、窗簾、壁紙等產(chǎn)品，這使美克美家的客單價(jià)同比提升15%，達(dá)到7萬元。與此同時(shí)，美克家居的多品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)步推進(jìn)，2014年主推A.R.T.和ZEST。
在產(chǎn)品線上的擴(kuò)張，這也是不少家居廠商的選擇。
“在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整體衰落的情況下，如果家居企業(yè)做不出差異化，就和一些大宗商品行業(yè)沒什么區(qū)別。在這種時(shí)候，有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力的股票就會(huì)表現(xiàn)好。”王小罡說。
他表示，現(xiàn)在整個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，都出現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和戰(zhàn)略新思路，或新項(xiàng)目或并購(gòu)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在求新求變。
“在過去的1998年到2011年，是家居廠商的黃金時(shí)代，隨著整個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，家具廠商也跑馬圈地，規(guī)模強(qiáng)勁增長(zhǎng)。現(xiàn)在已經(jīng)不可能了，地產(chǎn)公司是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心，一些大的公司，我們觀察到他們?cè)诘禺a(chǎn)上也不再有新的投資，而是整體將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)了。地產(chǎn)公司的行為對(duì)家居廠商來說是一個(gè)有效的參數(shù)，他們的行為會(huì)傳導(dǎo)到上游。”王小罡表示。
事實(shí)上，部分家居廠商在逆市擴(kuò)張的同時(shí)，也保持一些收縮性的行為。比如，10月11日，美克家居發(fā)布公告稱，購(gòu)買招商銀行理財(cái)產(chǎn)品合計(jì)2.7億元。這表明，家居廠商在擴(kuò)張上仍然是比較謹(jǐn)慎的，在足夠資金的背景下，部分?jǐn)U張只是一種實(shí)驗(yàn)性、探索性行為。
而企業(yè)往產(chǎn)品線上甚至產(chǎn)業(yè)鏈上的擴(kuò)張，又從另一個(gè)側(cè)面表明，整個(gè)家居行業(yè)正進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代。
金螳螂的擴(kuò)張案例
而存量的競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上意味著整個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入贏家通吃的時(shí)代。
和產(chǎn)品線上的擴(kuò)張相比，在產(chǎn)業(yè)鏈上的擴(kuò)張的公司，具有更大的野心。金螳螂就是一個(gè)典型案例。
今年4月29日，金螳螂發(fā)布公告稱，擬出資4100萬元，與家裝e站的股東等共同出資設(shè)立金螳螂裝飾電子商務(wù)有限公司。公司成立后，家裝e站將成為金螳螂電子商務(wù)的全資子公司。
據(jù)介紹，家裝e站成立于2012年8月28日，為家裝O2O電商企業(yè)，靠線上互聯(lián)網(wǎng)流量和線下推廣相結(jié)合的方式倒入線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。家裝e站線上通過與天貓商城進(jìn)行合作，線下拓展城市綜合服務(wù)商。
而截止到2014年6月份，家裝e站已簽約城市綜合服務(wù)商184 家，上線城市44家，體驗(yàn)店落地19家。金螳螂電商成立以來線上線下累計(jì)承接訂單2251件，成交金額9200萬元，平均價(jià)格單價(jià)4萬元。
據(jù)記者了解，很多分析人士對(duì)金螳螂的模式非常看好。
在中銀國(guó)際今年8月份發(fā)布的研究報(bào)告中，分析師表示看好公司的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)、覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和施工管理隊(duì)伍，也看好家裝e站的O2O 利益分配模式和培訓(xùn)認(rèn)證體系。“預(yù)計(jì)公司未來三年25%左右的平均業(yè)績(jī)?cè)鏊偃詾榇蟾怕适录?rdquo;
“有很多投資人士對(duì)金螳螂的模式非?？春?，我倒是比較謹(jǐn)慎。事實(shí)上，OTO模式在家居廠商中畢竟還是一個(gè)新模式，能否見成效還是一個(gè)問題。”一位對(duì)金螳螂有較為深入研究的分析人士表示，“當(dāng)然，金螳螂有它的優(yōu)勢(shì)，在品牌、管理、規(guī)模效應(yīng)等方面都不錯(cuò)。”
他把家裝e站和齊家網(wǎng)做了比較。“齊家網(wǎng)也是做得比較成功的家裝電商，但齊家網(wǎng)更像淘寶，而家裝e站更像京東。家裝e站需要對(duì)旗下加盟商有更強(qiáng)的管理能力。我知道他們已經(jīng)提出了一些關(guān)于怎么管理加盟商的方案，但要管理這么多加盟商，要求他們嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)辦事還是有難度的。”
與此同時(shí)，他表示金螳螂的胃口很大，在家裝模式中砍掉了好幾個(gè)環(huán)節(jié)，包括中間的渠道、包工頭等，能否做到還需要觀察。“這就像下圍棋的中腹落子，如果能夠下成功，是很漂亮的一盤棋，但如果沒下好，就可能受到各方攻擊。”
但金螳螂可謂野心勃勃。在公告中，金螳螂表示，預(yù)計(jì)未來3年，公司將根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要投入近10億元，打造家裝和小額公裝業(yè)務(wù)線上線下(O2O)一體化的整合交易服務(wù)平臺(tái)，形成覆蓋全國(guó)2000多個(gè)城市的線下體驗(yàn)及完整的施工、售后服務(wù)體系。
“現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有一些比較優(yōu)秀的公司，比如說有定制家具，有家裝電商等。我比較看好家裝這一方面，因?yàn)橐院蠹已b有可能作為新客戶流量的重要入口，從家裝開始，與客戶保持一個(gè)比較長(zhǎng)期的合作關(guān)系。此外，還有裝飾工程、智能家居等方面多樣化競(jìng)爭(zhēng)，最終還需要進(jìn)一步觀察。”王小罡說。
他認(rèn)為，過去在產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)節(jié)有三五家優(yōu)秀企業(yè)，未來整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可能就只有四五家優(yōu)勝者。
而未來，誰能成為最終的勝利者，仍然只能拭目以待。
對(duì)家居廠商來說，這個(gè)回答各有不同。但一些野心勃勃的廠商，已經(jīng)開始擴(kuò)張自身的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈條，希望贏家通吃，成為最后的勝利者。
10月10日，裝飾行業(yè)龍頭公司亞夏股份在互動(dòng)關(guān)系平臺(tái)問答上稱，盈創(chuàng)在建筑3D打印技術(shù)方面已經(jīng)比較成熟。此前的9月10日，亞夏股份公告稱，公司擬以自有資金15412.01萬元取得盈創(chuàng)建筑科技26%股權(quán)。
消息一出，亞夏股份在二級(jí)市場(chǎng)上受到大批資金追捧。
而隨著地產(chǎn)政策的進(jìn)一步放松，也讓一些投資者看到家居廠商進(jìn)一步擴(kuò)張的可能性。部分家居個(gè)股，如索菲亞、美克家居、喜臨門等近期走勢(shì)強(qiáng)勁。
但這能改變整個(gè)家居行業(yè)的頹勢(shì)嗎?
地產(chǎn)新政的短期效應(yīng)
9月30日，央行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，明確提出對(duì)擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購(gòu)房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請(qǐng)貸款購(gòu)買普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。
地產(chǎn)政策的實(shí)質(zhì)性放松，成為二級(jí)市場(chǎng)情緒的重要刺激。無論是房地產(chǎn)指數(shù)、建材指數(shù)或是一些家居廠商，在國(guó)慶節(jié)之后都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的走勢(shì)。
“地產(chǎn)預(yù)期的實(shí)質(zhì)放松將吹響品牌家具繼續(xù)上漲的號(hào)角，而疊加上品牌家具的消費(fèi)彈性，家居企業(yè)漲幅有望大幅領(lǐng)先地產(chǎn)指數(shù)。”在10月8日，招商證券的家居行業(yè)研究報(bào)告中，做出如上表述。
“一些家居企業(yè)的上漲，與政策導(dǎo)向有關(guān)系，前一波地方政府放開房地產(chǎn)相關(guān)政策，現(xiàn)在是央行開始放松政策，這樣已經(jīng)釋放出比較明確的信號(hào)，將逐步寬松。在這種情況下，一些家居企業(yè)本身具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，所以在二級(jí)市場(chǎng)上出現(xiàn)股價(jià)的上漲。”廣發(fā)基金家居行業(yè)研究員王小罡對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
不過，這種刺激恐怕僅是短期的。
另一位基金研究員對(duì)記者表示，目前地產(chǎn)新政對(duì)房地產(chǎn)的刺激效應(yīng)，從實(shí)質(zhì)上來說并未顯現(xiàn)出來。家居企業(yè)二級(jí)市場(chǎng)的上漲，僅僅是情緒的反映。
“我觀察房地產(chǎn)的情況一般看幾個(gè)數(shù)據(jù)，包括房地產(chǎn)企業(yè)的拿地、新開工情況、銷售情況、價(jià)格?，F(xiàn)在我沒有觀察到哪家房地產(chǎn)商拿地了，也沒見銷售、價(jià)格、新開工情況有什么變化。”上述基金研究員說，“事實(shí)上為什么出新政，不就是情況不好了才刺激嗎?”
“目前，政策的松綁對(duì)房市來說短期保持穩(wěn)定，但是拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，房?jī)r(jià)可能繼續(xù)調(diào)整，救市并不改變預(yù)期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析師、基金經(jīng)理?xiàng)畹慢埍硎尽?/div>
部分廠商逆勢(shì)擴(kuò)張
地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)陷入衰退期，而這一衰退期不會(huì)因?yàn)檎叩母淖兌霈F(xiàn)變化，這已成為市場(chǎng)人士的共識(shí)。
但與此同時(shí)，部分家居廠商卻逆市而上，選擇了擴(kuò)張政策。
根據(jù)申銀萬國(guó)的一份研究報(bào)告，美克美家下半年開店計(jì)劃提速，同時(shí)由品牌商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打造家居一體化解決方案，增加床墊、窗簾、壁紙等產(chǎn)品，這使美克美家的客單價(jià)同比提升15%，達(dá)到7萬元。與此同時(shí)，美克家居的多品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)步推進(jìn)，2014年主推A.R.T.和ZEST。
在產(chǎn)品線上的擴(kuò)張，這也是不少家居廠商的選擇。
“在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整體衰落的情況下，如果家居企業(yè)做不出差異化，就和一些大宗商品行業(yè)沒什么區(qū)別。在這種時(shí)候，有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力的股票就會(huì)表現(xiàn)好。”王小罡說。
他表示，現(xiàn)在整個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，都出現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和戰(zhàn)略新思路，或新項(xiàng)目或并購(gòu)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在求新求變。
“在過去的1998年到2011年，是家居廠商的黃金時(shí)代，隨著整個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，家具廠商也跑馬圈地，規(guī)模強(qiáng)勁增長(zhǎng)。現(xiàn)在已經(jīng)不可能了，地產(chǎn)公司是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心，一些大的公司，我們觀察到他們?cè)诘禺a(chǎn)上也不再有新的投資，而是整體將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)了。地產(chǎn)公司的行為對(duì)家居廠商來說是一個(gè)有效的參數(shù)，他們的行為會(huì)傳導(dǎo)到上游。”王小罡表示。
事實(shí)上，部分家居廠商在逆市擴(kuò)張的同時(shí)，也保持一些收縮性的行為。比如，10月11日，美克家居發(fā)布公告稱，購(gòu)買招商銀行理財(cái)產(chǎn)品合計(jì)2.7億元。這表明，家居廠商在擴(kuò)張上仍然是比較謹(jǐn)慎的，在足夠資金的背景下，部分?jǐn)U張只是一種實(shí)驗(yàn)性、探索性行為。
而企業(yè)往產(chǎn)品線上甚至產(chǎn)業(yè)鏈上的擴(kuò)張，又從另一個(gè)側(cè)面表明，整個(gè)家居行業(yè)正進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代。
金螳螂的擴(kuò)張案例
而存量的競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上意味著整個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入贏家通吃的時(shí)代。
和產(chǎn)品線上的擴(kuò)張相比，在產(chǎn)業(yè)鏈上的擴(kuò)張的公司，具有更大的野心。金螳螂就是一個(gè)典型案例。
今年4月29日，金螳螂發(fā)布公告稱，擬出資4100萬元，與家裝e站的股東等共同出資設(shè)立金螳螂裝飾電子商務(wù)有限公司。公司成立后，家裝e站將成為金螳螂電子商務(wù)的全資子公司。
據(jù)介紹，家裝e站成立于2012年8月28日，為家裝O2O電商企業(yè)，靠線上互聯(lián)網(wǎng)流量和線下推廣相結(jié)合的方式倒入線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。家裝e站線上通過與天貓商城進(jìn)行合作，線下拓展城市綜合服務(wù)商。
而截止到2014年6月份，家裝e站已簽約城市綜合服務(wù)商184 家，上線城市44家，體驗(yàn)店落地19家。金螳螂電商成立以來線上線下累計(jì)承接訂單2251件，成交金額9200萬元，平均價(jià)格單價(jià)4萬元。
據(jù)記者了解，很多分析人士對(duì)金螳螂的模式非常看好。
在中銀國(guó)際今年8月份發(fā)布的研究報(bào)告中，分析師表示看好公司的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)、覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和施工管理隊(duì)伍，也看好家裝e站的O2O 利益分配模式和培訓(xùn)認(rèn)證體系。“預(yù)計(jì)公司未來三年25%左右的平均業(yè)績(jī)?cè)鏊偃詾榇蟾怕适录?rdquo;
“有很多投資人士對(duì)金螳螂的模式非?？春?，我倒是比較謹(jǐn)慎。事實(shí)上，OTO模式在家居廠商中畢竟還是一個(gè)新模式，能否見成效還是一個(gè)問題。”一位對(duì)金螳螂有較為深入研究的分析人士表示，“當(dāng)然，金螳螂有它的優(yōu)勢(shì)，在品牌、管理、規(guī)模效應(yīng)等方面都不錯(cuò)。”
他把家裝e站和齊家網(wǎng)做了比較。“齊家網(wǎng)也是做得比較成功的家裝電商，但齊家網(wǎng)更像淘寶，而家裝e站更像京東。家裝e站需要對(duì)旗下加盟商有更強(qiáng)的管理能力。我知道他們已經(jīng)提出了一些關(guān)于怎么管理加盟商的方案，但要管理這么多加盟商，要求他們嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)辦事還是有難度的。”
與此同時(shí)，他表示金螳螂的胃口很大，在家裝模式中砍掉了好幾個(gè)環(huán)節(jié)，包括中間的渠道、包工頭等，能否做到還需要觀察。“這就像下圍棋的中腹落子，如果能夠下成功，是很漂亮的一盤棋，但如果沒下好，就可能受到各方攻擊。”
但金螳螂可謂野心勃勃。在公告中，金螳螂表示，預(yù)計(jì)未來3年，公司將根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要投入近10億元，打造家裝和小額公裝業(yè)務(wù)線上線下(O2O)一體化的整合交易服務(wù)平臺(tái)，形成覆蓋全國(guó)2000多個(gè)城市的線下體驗(yàn)及完整的施工、售后服務(wù)體系。
“現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有一些比較優(yōu)秀的公司，比如說有定制家具，有家裝電商等。我比較看好家裝這一方面，因?yàn)橐院蠹已b有可能作為新客戶流量的重要入口，從家裝開始，與客戶保持一個(gè)比較長(zhǎng)期的合作關(guān)系。此外，還有裝飾工程、智能家居等方面多樣化競(jìng)爭(zhēng)，最終還需要進(jìn)一步觀察。”王小罡說。
他認(rèn)為，過去在產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)節(jié)有三五家優(yōu)秀企業(yè)，未來整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可能就只有四五家優(yōu)勝者。
而未來，誰能成為最終的勝利者，仍然只能拭目以待。
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