“活動渠道”的成交占比越來越大。
一組企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)可以說明：店面付款成交量，占區(qū)域總成交的量不足40%，而發(fā)生在賣場以外的活動的成交量已經(jīng)占到總銷量的60%以上;某知名寢具品牌上海區(qū)的銷售數(shù)據(jù)更是恐怖，今年的活動成交量已經(jīng)占到90%!
這種現(xiàn)象在國內(nèi)品牌中愈演愈烈，已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)店面銷售的慣例，更讓家居、建材賣場和廠商背脊發(fā)涼冒冷汗了。
這一切是怎么發(fā)生的?
中國的營銷普及是從外資企業(yè)開始的。一直以來都是外資品牌在教育國產(chǎn)品牌，無論是從4P到品牌競爭，從坐商到行商，外資品牌的實(shí)踐都是遙遙領(lǐng)先的。
在門店競爭階段，外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器，一度戰(zhàn)果輝煌。
建材家居行業(yè)，立邦很早就開發(fā)并執(zhí)行小區(qū)促銷推廣的活動，把店面的觸角延伸進(jìn)了新開盤的小區(qū)，讓消費(fèi)者在家門口接受產(chǎn)品，引導(dǎo)進(jìn)店消費(fèi)。
窮極生變，國內(nèi)品牌為了對抗外資品牌，發(fā)明了多個品牌聯(lián)合進(jìn)行的促銷團(tuán)購會，創(chuàng)造出了一個新的“活動渠道”：直接把消費(fèi)者帶離商場門店，創(chuàng)造一個相對封閉的產(chǎn)品選擇環(huán)境，避免了其他品牌的競爭;利用價格誘惑或現(xiàn)場氣氛渲染，推動消費(fèi)者下單。
這個模式經(jīng)過近幾年的演練，如今已經(jīng)發(fā)展成為多類別的“活動營銷模式”。
“活動營銷”的直接效果就是，商場人流量銳減，讓曾經(jīng)有效的“終端攔截”撲空，讓原來應(yīng)用嫻熟的導(dǎo)客模式流產(chǎn)。
因?yàn)?，原先店外的活動是以引流為主，而現(xiàn)在的店外活動是直接現(xiàn)場收單，消費(fèi)者直接付錢提貨，賣場客流已經(jīng)無人可攔。
活動營銷各有“污點(diǎn)”，各有特點(diǎn)
店外活動營銷大概可以分為三類：砍價會、多品牌活動、單品牌活動。
1.砍價會，顧名思義就是通過價格優(yōu)惠，促使消費(fèi)者下單。
凡是參與過砍價會的朋友，都會被舞臺上的“企業(yè)高管”所震撼。每每這些高管都會聲嘶力竭地講解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，最后也都會“痛苦萬分”地把價格一降再降，直至壓到“成本價”，讓大家限時搶購或定量采購。而在場的消費(fèi)者，只需等待出手撿便宜。
2.多品牌活動，類似于“中國好家居聯(lián)盟”“冠軍聯(lián)盟”等聯(lián)盟活動。
這些活動是多個品牌聯(lián)合努力，快速聚集較為精準(zhǔn)的客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
多品牌活動的最大難題就是，品牌合作不對等以及區(qū)域推廣不均衡。
在集客過程中，各個品牌付出的努力大致相當(dāng)，但是，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品采購的時段不同，會造成活動中消費(fèi)者的采購品牌有偏向：處于新裝修階段的消費(fèi)者對建材產(chǎn)品的關(guān)注度要明顯大于家居類產(chǎn)品(新裝修時想買涂料、地板的，不見得急著買床墊)。
而且各家品牌實(shí)力有高有低，自認(rèn)為是地板高端品牌的就不想與涂料中端品牌混在一起，這就增加了一個區(qū)域內(nèi)的各家加盟商的配合難度;而推廣到不同區(qū)域時，各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬別，難以統(tǒng)一。
目前中國做得最好的“中國好家居”和“冠軍聯(lián)盟”，也只是在十幾個城市能夠順暢開展落地活動，很多地區(qū)因?yàn)榧用松痰暮献鞑粫硨?dǎo)致活動受阻，所以多品牌活動還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到大面積推廣的程度。
3.單品牌活動，是所有活動中，投入最大、產(chǎn)出最高、毛利率最高的活動，當(dāng)然，風(fēng)險也最大。
單品牌活動的最大難題在于，單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對象，而且形成從邀約到成單再到擴(kuò)大消費(fèi)，是一整套考驗(yàn)。對此，后文詳解。
“想玩”不見得就能“會玩”
活動營銷的模式多樣，并非你“想玩”就能“會玩”，也不是“玩了”就能“玩火”。
圈內(nèi)，“活動”最頻繁的公司當(dāng)屬“圣象”地板公司，其一位銷售經(jīng)理曾告知，他們幾乎每個星期都有活動，大活動中套小活動。他們每次活動后，第一件事不是分析銷量，而是分析客戶信息，特別是對未達(dá)成銷售的客戶進(jìn)行再分配跟蹤。
相反很多廠商或加盟商，做起活動非常盲目，經(jīng)常一頭沖入活動中，辛辛苦苦一個月，有銷量沒利潤，也可能銷量也沒有保證。此后便怨天怨地滿腹牢騷，不愿再參加。
但是，活動就像是鴉片一樣的，在經(jīng)營慘淡的情況下，加盟商又不得不重回“活動”中來。更有積極者，參加各種“活動大師”的培訓(xùn)課程，花錢不菲，接受“洗腦”調(diào)教之后，打滿雞血再次殺入“活動”中去。
殊不知，有時候“活動不賺錢”的結(jié)果，并不是加盟商或者廠商一方造成的，而是這類活動造成的。因?yàn)楹芏嗷顒拥谋举|(zhì)，就是用低價賺取銷量。主辦方聲稱的“用低價吸引客流，引導(dǎo)消費(fèi)高價產(chǎn)品”，在實(shí)際中根本無法實(shí)現(xiàn)。
因?yàn)楝F(xiàn)場的環(huán)境和做活動的方式，就沒有給中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化留下空間。用質(zhì)量差的產(chǎn)品去應(yīng)付低價，會招致一堆投訴;用好產(chǎn)品去拼殺，又明顯不賺錢，而品牌在低價氛圍中卻不斷透支，反而影響了品牌形象。
所以，很多外資品牌，甚至直接下文要求加盟商不經(jīng)允許不準(zhǔn)參加外圍活動，從而保證品牌不受影響。當(dāng)然，這些外資品牌們，又不得不面對自家門店無人、別家活動鼎沸的現(xiàn)實(shí)。
內(nèi)外勾結(jié)
原來的營銷活動，做幾張單頁發(fā)發(fā)，做個展臺售賣，已經(jīng)是落后的“廢品”玩法。
現(xiàn)在經(jīng)過優(yōu)化后的“活動營銷”，已是今非昔比。
“優(yōu)化”表現(xiàn)在何處?
表現(xiàn)在各類活動的組合應(yīng)用以及相互呼應(yīng)。通過“砍價會”“聯(lián)盟會”等外圍活動吸引客戶資源，外圍支援中央，外部開花中間結(jié)果，最終通過單品牌活動進(jìn)行引爆收割，已經(jīng)成為活動營銷的常用策略。
首先，不同活動有不同本質(zhì)，不同本質(zhì)有不同使命。
清晰哪些活動是用來收集客戶信息的，哪些是做銷量和利潤的，那么在投入和做法上都會有相關(guān)規(guī)劃。
就拿砍價會來說，雖然砍價會只能銷售低價產(chǎn)品，但是每次有30%到場的客戶是不下單的，這部分消費(fèi)者只是到現(xiàn)場去了解產(chǎn)品，或者誤入活動的、有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，這些都是可以發(fā)展成你的未來客戶。特別是家居類產(chǎn)品，雖然活動現(xiàn)場70%的客戶只會購買建材類產(chǎn)品，但是這些客戶都是家居類的精準(zhǔn)目標(biāo)。
所以砍價會哪怕“破費(fèi)”點(diǎn)也要參加，但要守住價格，而且還要拿到客戶資料;聯(lián)盟會，能參加的盡量參加，積極參與可以得到銷量回饋的同時，拿到精準(zhǔn)的客戶資料。通常，這兩種“外圍活動”，參加三四場就可以積累到二三百個目標(biāo)客戶量，為單品牌活動積累蓄勢。
其次在時間和頻次上，掌握各活動的節(jié)奏。
通常來說，在一個相對獨(dú)立的區(qū)域內(nèi)，兩個月內(nèi)可以參與組織4～6場的外圍活動，進(jìn)行客戶信息的收集，繼而舉辦一次單品牌活動，會相對比較飽滿。
最后，單品牌活動如何引爆?
通常，單品牌活動的舉辦有兩個要點(diǎn)：“精準(zhǔn)的上門邀約”+“品牌演繹與銷售聯(lián)動”。
精準(zhǔn)的上門邀約，是活動成功的基礎(chǔ)。“TATA木門”對此可謂是深諳此道，對上門邀約的形式已經(jīng)規(guī)范到如何電話、如何敲門、怎樣著裝、攜帶哪些輔助裝備等。
上門邀約之所以“精準(zhǔn)”，是導(dǎo)購員在上門送預(yù)售卡、折扣卡、邀約卡的時候，已經(jīng)完成與目標(biāo)客戶的前期溝通，有針對性地發(fā)放產(chǎn)品介紹資料，并記錄消費(fèi)者的意向需求;隨后，該員工則會做好相應(yīng)的產(chǎn)品推薦計劃，在活動現(xiàn)場接待對應(yīng)的顧客，營業(yè)員的推薦都是有備而來，大大提升成交率。
“品牌演繹與銷售聯(lián)動”：電話邀約來的客戶是基礎(chǔ)，在從眾效應(yīng)的作用下，往往會帶動其他盲從的顧客。很多品牌都是用現(xiàn)場演繹等方式來吸引眼球，這個也是一個好方法，但是演繹也要有主題性。演繹最好能與你所推薦的活動主題、產(chǎn)品理念、品牌故事相結(jié)合，既能吸引眼球又能起到教育片的作用，對現(xiàn)場消費(fèi)者進(jìn)行教育，然后直接推薦、成交。
