在現(xiàn)實市場中,企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的成功率并不高,只是多數(shù)外界看不見而已。有些經(jīng)不起市場的檢驗,而另外一些有價值的想法,則是在決策階段時,不是被扼制在萌芽狀態(tài)就是被扭曲。
產(chǎn)品設計需要跨越兩道坎,一是企業(yè)決策層主導的評估與選擇,二是由終端消費者主導的市場檢驗。這兩道坎都不好過,失敗的原因,除了戰(zhàn)略性錯誤之外,詳見《走出產(chǎn)品戰(zhàn)略設計的思維誤區(qū)》一文,在戰(zhàn)術層面的深層原因是心智模式的不健全和不對稱。
人們習慣上無意識地生活在自我感覺的世界里,也往往只相信自己愿意相信的事,這是一種本能。而在合作中如果不能打開心智的接口,則個體之間就沒有共同的對話平臺,在需要凝聚集體智慧的商業(yè)設計中,失敗成為必然,而成功只是僥幸。以下幾點是大多數(shù)企業(yè)在設計上壓根就沒有意識到的盲點,要命的是我們所忽略的問題恰恰又是本質性的。
■ 心智模式
心智模式不對稱就會導致理解偏差,這種偏差既包括在設計師與企業(yè)決策者和終端用戶之間,也包括在其他利益相關者之間。偏執(zhí)是有害的,但有些偏執(zhí)只是語言上的,骨子里往往有著有價值的成分,這種成分會因為語言上不受歡迎的態(tài)度、面子上的爭強好勝或弱勢角色的某些顧忌而被掩埋。一支成功的團隊,其成員之間應該是高度默契的、心有靈犀的,并在有外部力量參與時能夠保持其心態(tài)和心智上的開放性和兼容精神。
▲圖1 心靈相通行為默契
在溝通交流時,“最有效的去理解人們真實想法的方法是忽略他們所說的話。”
這并不意味著人們的敘述會欺騙你,而是因為:
① 想法是很復雜的,很難去理解,很難區(qū)分有意識與無意識;
② 人們總是渴望去詮釋自己行動的合理性,總是想找一個理由來解釋;
③ 人們常會根據(jù)別人想要的結果去做出簡單的反映,而不是自己個人的真實意愿。
“當你問人們他們喜愛什么的時候,他們可能會說喜歡黑色的而且豐富耐吃的烤肉,而當你實際觀察他們的時候會發(fā)現(xiàn)他們正在喝乳白色的軟飲。”
人們往往不知道他們想要的是什么,我們不得不去理解他們,而不是問他們。
■ 產(chǎn)品性能
企業(yè)對產(chǎn)品性能的理解往往是表面的、膚淺的、不透徹的和一廂情愿的,而消費者可能比我們自己要敏感、深刻和謹慎得多。因為企業(yè)只是為了能賣,而且成本越低、生產(chǎn)越方便越好,而消費者則是要拿來用的,只要他們還有選擇余地就無法委屈自己。
如果產(chǎn)品自己不會硬朗地“說話”,而指望通過夸大其詞和掩耳盜鈴的宣傳來增加銷售是不會成功的,至少是不可持續(xù)的。在媒體轟炸和傳播同質化的今天,消費者不得不轉而回歸到對產(chǎn)品的鑒定上來,在某種程度上,“市場營銷變成了產(chǎn)品,而產(chǎn)品變成了市場營銷”。這就使得產(chǎn)品性能這一不可替代的地位重新得以凸顯,產(chǎn)品的“感知品質”至關重要。產(chǎn)品設計的目標是盡可能在市場上存在更長的時間,直至成為經(jīng)典,否則既對自己做了勞民傷財?shù)氖拢瑢Νh(huán)境資源又是不負責任的。
產(chǎn)品性能才是提供物及其價值的真實身份,不能和“企業(yè)形象”這種抽象的概念相混淆。
身份是感知上的各種特性及其總和,是一種通過平臺和情景展現(xiàn)的、可被識別與證明的經(jīng)驗。
物品的本身就是身份的一部分,它是從原料到可兼容的產(chǎn)品原型,從生產(chǎn)過程到產(chǎn)品體驗價值的一系列語言的積累。
身份是獨一無二、并且是可以被定義的。它是通過偉大的構想和精湛的技術工藝被設計和制造出來的。
它是一個物品所有標志性的語言的集合,是它的所有部分,包含形式和可視化的語言的綜合。
▲圖2 讓產(chǎn)品自己來說話
它是建立在戰(zhàn)略性的洞察力和消費者共鳴基礎上的強有力的內容。
因此,如果心智模式不健全是設計不出好作品的,同時,如果沒有精湛的工藝也是生產(chǎn)不出好產(chǎn)品的。
■ 形式與內涵
“當你講設計的時侯,每個人心里都有自己的定義。也有一些好的定義。其中之一就是設計是形式和內涵的綜合體。換句話說,就是沒有內涵就沒有形式,沒有形式就沒有內涵。一件優(yōu)秀作品應該能夠將形式與內容融為一體、不可區(qū)分。當形式占主導地位的時候,設計就很空泛生硬。但是當內涵占主導地位的時候,設計就失去了趣味性。”
1)形式
那么,切入點在哪里?視覺張力的營造!
這是因為,第一印象會影響我們想去了解它的欲望。
諾曼研究發(fā)現(xiàn),鬧鐘的美學設計越讓人感到愉悅,就會有越多的人想去了解它是怎么工作的。
▲圖3 諾曼的發(fā)現(xiàn)
通過“光環(huán)效應”,第一印象能改變后來的對可信性和可用性的判斷,并且從根本上影響我們的購買決定。真如創(chuàng)建一個可以快速讀取,可視化地吸引人的站點有助于網(wǎng)站的成功一樣。
當大腦暴露在一個新的階段中,它會立刻去反應。這就是本能反應。直接反應過后,開始解密并且使這種經(jīng)驗合理化,從而更好地去理解它,而不僅僅是做出反應。
在這個過程中,大腦會產(chǎn)生削減物體中讓人不滿成分的本能反應,而會去關注物體中讓人滿意的部分。這就是認知偏差。我們本能的倔強,會拒絕承認我們錯了,甚至拒絕承認我們自己。
2)內涵
有一個不難回答的簡單問題:“是否存在不好的設計?”
可以這么回答,沒有!
因為,糟糕的設計不是設計,如果設計不能實現(xiàn)它自己的目標,如果不能去解決就其本身而言短暫而有方向性的價值問題,那設計就僅僅是裝飾,而不是設計。
當然,有人會爭論說人們使用的設計語言和工具的不同是基于個人嗜好的,但是在這些嗜好中有一個很大的不同點,這個不同點是基于內在感受和個人品味的、綜合的設計評估。
對于一個廚房的器具,比如勺子,就有一些不同之處,比如人們喜愛的使用姿勢、一個湯匙的個性特點,湯匙的工藝評估和它的使用效果。湯匙這么一個簡單器具,至少可以分為核心功能區(qū)、過渡區(qū)、把手區(qū)和收口區(qū)等四個部分,而每一個部分都要根據(jù)其設定的使用者和使用目標來創(chuàng)造性地予以設置成最合適的狀態(tài),既有經(jīng)濟考量、功能考量,也有美學考量、感知品質的考量,甚至還有文化和語言方面的響應與表現(xiàn)。
▲圖4 最簡單不過的勺子設計也并不簡單
當然,個人的品味是可視化語言的重要一環(huán),但是不要混淆品味和工藝。
■ 創(chuàng)造力
創(chuàng)造性意味著通過結合兩個或者多個有價值的想法創(chuàng)造一個新的事物。但是,“創(chuàng)造性”是一個通用術語。它是抽象的而且沒有涉及到關于一種特定情況或者任務的概念。
▲圖5 創(chuàng)造性思維
創(chuàng)造性應不失目標本身,它有著行動的特性;與其說從無到有,倒不如說是一種探索,將之前毫無關系的事物聯(lián)系起來。
創(chuàng)造性并不是著重于憑空想出一種驚世駭俗的新概念,而是為了尋找一種原始的答案。與其告訴某人我們將要有一項創(chuàng)造歷程,不如告訴他:“我們將要花費一些時間去想你所需要的新的事物。”那它甚至可以說:“我們想出一些廢物,但確實有效。”
每個人都有創(chuàng)造性,每個企業(yè)也都有創(chuàng)造性,不僅僅是設計師,他們還可以是會計師,抽象派藝術家,講故事的人或者是工匠。
要知道,創(chuàng)造并非目的,而是手段。我們只是為了尋找原始的答案而去從事創(chuàng)造性的進程。
創(chuàng)造會帶來強大的力量,一旦創(chuàng)造成功,則銷售一個富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品不需要任何工藝和過程的贅述,不需要特殊的建議,甚至都可以不需要有專業(yè)性。
要建立信心,就不要過于將創(chuàng)造性神秘化,它并不遙遠。事實上,創(chuàng)造性是一種在知識工廠里被贈與的靈感,它并不特別。
總而言之,企業(yè)之所以在設計上感到力不從心、步履維艱,原因是一直在表層兜圈子,而忽視了本質,忽略了原則。愛默生有一句名言:“掌握原則的人可以成功地選擇自己的方法,一味尋求方法而忽視原則的人則一定會有麻煩。”