曾經(jīng),家具企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略成為其快速發(fā)展的靈丹妙藥。坦白的說,這劑藥曾經(jīng)起過積極的作用,助推企業(yè)快速發(fā)展過。尋找其中原因,主要有以下幾個,一是家具行業(yè)沒有絕對的社會品牌,頂多也只能是行業(yè)品牌,“無品牌”年代大家可隨時推一個品牌快速占領(lǐng)市場。其二,家具相對其它行業(yè),科技含量低,可以快速復(fù)制,也就是說做品牌不難。其三,家具營銷模式,多品牌利于快速復(fù)制,一個床墊品牌開一個店,如果再多一個品牌開店數(shù)量會翻番,快不?其四,家具風(fēng)格流行的快速切換。
多品牌戰(zhàn)略之利好
有人總結(jié),其實從市場經(jīng)濟學(xué)原理看,多品牌戰(zhàn)略好處可以這樣總結(jié)。
第一,細(xì)分市場,提高市場占有率。一個目標(biāo)市場是由許多不同需求的消費者組成的。一種品牌只能滿足一類消費者,而不能滿足其他需求的消費者。如果根據(jù)不同的需求的消費者推出不同品牌的產(chǎn)品就可以吸引不同的消費者,從而占領(lǐng)市場,提高產(chǎn)品市場占有率。
第二,降低市場風(fēng)險。使用多品牌策略可以避免因某一種產(chǎn)品市場推進失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機的風(fēng)險。由于企業(yè)對生產(chǎn)、經(jīng)營的同一類產(chǎn)品使用了不同的品牌,在對外宣傳上也都屬獨立宣傳,因此即使其中的一種出現(xiàn)了問題,也不會株連到其他的品牌,這大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。此外,它還可以避免高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上所導(dǎo)致的損害原品牌高品質(zhì)形象的問題的發(fā)生。
第三,借助不同品牌的產(chǎn)品特性,滿足不同消費者的個性需求。多品牌策略有利于適應(yīng)細(xì)分市場的需要,推進品牌的個性化和差異化,滿足不同消費群體的不同需求,可以突出每一種產(chǎn)品的特色。從而在消費者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別,以適應(yīng)不同消費群體的品牌偏好和消費特點。
第四,有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力,提高整體效益。由于企業(yè)將其生產(chǎn)、經(jīng)營的同一類產(chǎn)品根據(jù)市場細(xì)分理論劃分成了不同的品牌,因此企業(yè)內(nèi)部各部門、各品牌經(jīng)理之間自然而然的形成了一種競爭,這使每位品牌經(jīng)理都感到競爭的壓力,使他們努力搞好自己負(fù)擔(dān)的品牌營銷與市場開拓工作。有助于提高效率,從而使企業(yè)的整體效益得以提高。
第五,可以實現(xiàn)一定程度的資源共享。一個企業(yè)下的多個品牌之間可以在資金、市場信息、廣告、研發(fā)、培訓(xùn)、渠道、采購等方面實現(xiàn)資源共享。每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競爭優(yōu)勢和利潤增長點。特別是對同類產(chǎn)品的各品牌在研發(fā)、生產(chǎn)上可以實現(xiàn)一定程度的共用,這都能為企業(yè)節(jié)余費用,加快企業(yè)的運作速度。
多品牌戰(zhàn)略之危害
但是,我們必須注意到多品牌戰(zhàn)略從來不都是只有好處沒有壞處。多品牌戰(zhàn)略的危害是戰(zhàn)線太長,工廠投入太高。一個品牌從策劃、設(shè)計、生產(chǎn)到上市、推廣、進店,如果加原輔材設(shè)備、工人場地,沒有一千多萬下不來。此外,工廠做的博而不精,拖了企業(yè)的后腿,讓工廠進退維谷、成了一個包袱,最后反而喪失了優(yōu)勢。
很多人認(rèn)為,當(dāng)下多品牌時代已過。這主要源于市場情況的惡化,傳統(tǒng)制造業(yè)面臨洗禮,逆勢多品牌戰(zhàn)略已和大勢相背。總結(jié)多品牌的劣勢,包括如下幾個方面。
第一,成本的增加。企業(yè)確定走“一品多牌”之路,那么企業(yè)就注定要走上長期承受和付出之路,諸如品牌建設(shè)、廣告、維護等費用將不斷發(fā)生。規(guī)?;纳a(chǎn)給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品的低成本,規(guī)模越大,生產(chǎn)單個產(chǎn)品的邊際成本就越低。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品中各品牌一致性越強,就越能節(jié)約成本,多品牌中各品牌面對的是細(xì)分市場,產(chǎn)品特性有別,這就限制了規(guī)?;某潭?,致使單位成本偏高。
第二,資源的浪費。對新產(chǎn)品,企業(yè)如果沿用原品牌的話,市場成長速度可能會快,造成的諸如人力資源、資金等的浪費也少。而采取多品牌策略,可能出現(xiàn)品牌之間互相爭奪資源,不愿意進行更多的資源共享的情況。浪費資源包括很多方面,諸如人力資源、資金、原有品牌資源等等。
第三,管理的難度。多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多,因為各品牌之間要實施嚴(yán)格的市場區(qū)分,每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征,而且還必須要具有足夠的賣點,如果各品牌沒有明顯差異,就會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗,形成“窩里斗”。因此,每一個品牌從市場調(diào)查到產(chǎn)品的推出,再到廣告、營銷的一系列活動中都要體現(xiàn)出足夠的差異,必然會帶來管理復(fù)雜、組織結(jié)構(gòu)龐大、管理費用增加的風(fēng)險。
第四,風(fēng)險的增大。一個品牌在成長過程中具有太多的不確定性,譬如市場細(xì)分過細(xì)、產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵、現(xiàn)金流的中斷、偽冒品的出現(xiàn)、中間商的惡性串貨等等,某個環(huán)節(jié)出錯都可能導(dǎo)致品牌的一蹶不振。很多新建品牌還沒有到成熟期,就早早的夭折了,前面大量的投入就打了水漂。有時一個品牌不善運作,致使預(yù)期回報太低,企業(yè)資金鏈斷裂,從而危及到整個企業(yè)的運行。
因此總結(jié),對當(dāng)下家具企業(yè)的運營來說,應(yīng)當(dāng)是進入輕資產(chǎn)時代,不是人越多越好,不是企業(yè)越大越好,不是品牌越多越好。因為,沒有證據(jù)可以證明,品牌越多開店越多,利潤越高。也因為事實證明,很多企業(yè)為了多開店,進而生產(chǎn)多系列、多品牌,結(jié)果是開一批死一批。這對賣場來說,靠一些毫無內(nèi)涵、毫無生命力的家具品牌支撐起來的經(jīng)營,其結(jié)果終究是悲催的。
明智的是,用有限資產(chǎn)獲取最大收益,這是所有企業(yè)追求的最高境界。在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的當(dāng)下,家具企業(yè)“變輕”不僅僅是一種選擇,也是一種必然。在輕資產(chǎn)模式中,家具企業(yè)緊緊抓住自己的核心價值,而將非核心業(yè)務(wù),例如物流、生產(chǎn)等外包出去。輕資產(chǎn)運營是以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略,是網(wǎng)絡(luò)時代與知識經(jīng)濟時代的背景下企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)。
需要注意的是,家具制造企業(yè)“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的核心思想在于以杠桿原理充分利用各種外界資源,減少自身投入,集中自身資源于產(chǎn)業(yè)鏈利潤最高的階段,以提高企業(yè)的盈利能力。當(dāng)然,一個企業(yè)想要建立輕資產(chǎn)必須首先做出品牌,輕資產(chǎn)的基礎(chǔ)是品牌。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系信任與管理模式都基于品牌,輕資產(chǎn)企業(yè)必須懂得如何進行資本運作。也當(dāng)然,正如一直強調(diào)的,多品牌給不了家具企業(yè)一個確定的未來。因為事實一再證明,無論是對企業(yè)也好,亦或是對賣場也罷,靠一些毫無內(nèi)涵、毫無生命力的家具品牌支撐起來的經(jīng)營,其結(jié)果終究是悲催的。