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      大道恒美朱美樂:從杰恩上市說起品牌的運(yùn)營(yíng)

         日期:2017-07-24     來源:鳳凰家居    評(píng)論:0    
      核心提示:6月的室內(nèi)設(shè)計(jì)界有一件值得慶賀的事情,19日,深圳市杰恩創(chuàng)意設(shè)計(jì)股份有限公司正式在深交所敲鐘上市,成為首家在A股上市的室內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè),而杰恩設(shè)計(jì)也將借助資本的力量,實(shí)現(xiàn)品牌的新的騰飛。當(dāng)然,杰恩上市之后也是高歌前行,在此,祝賀杰恩設(shè)計(jì)。也希望中國(guó)越來越多的設(shè)計(jì)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)初的愿景。今天我們借這個(gè)題頭,也再說一說品牌的力量。

       
      美國(guó)廣告研究專家Larry light 曾說:未來的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng),是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會(huì)意識(shí)到,品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)……擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。
       
      David A.Aaker是品牌資產(chǎn)管理的鼻祖。他提出了一個(gè)觀點(diǎn):品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一,品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)。它是可被進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的,包括品牌名稱對(duì)顧客偏好的影響、品牌的重置價(jià)值、股票價(jià)格以及品牌的收益能力。
       
      品牌作為公司重要的資產(chǎn),是公司強(qiáng)有力的保障,簡(jiǎn)單來說,品牌的力量有這樣幾個(gè):
       
      1. 品牌驅(qū)動(dòng)溢價(jià)能力
       
      溢價(jià)是品牌生產(chǎn)力的另一個(gè)層次,也是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)師大都知道,剛剛創(chuàng)業(yè)沒有名氣的時(shí)候,設(shè)計(jì)費(fèi)是相對(duì)低廉的,設(shè)計(jì)費(fèi)的提升,是隨著越來越多的作品積累、口碑和名氣而實(shí)現(xiàn)的,案例太多,不一一列舉。
       
      2. 品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模
       
      在這一方面,我覺得知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司集艾設(shè)計(jì)是一個(gè)典型的案例。2016年5月8日到2017年5月11日,一年時(shí)間,90多人到180多人的規(guī)?;焖侔l(fā)展,與品牌的驅(qū)動(dòng)有著莫大的關(guān)聯(lián)。
       
      3. 品牌驅(qū)動(dòng)資本市場(chǎng)價(jià)值
       
      杰恩上市以來,20天時(shí)間中,股價(jià)頻頻高漲,11次上達(dá)龍虎榜,從23.70元到今天的72元,與市場(chǎng)對(duì)于該品牌的看好不無關(guān)系。
       
      在資本市場(chǎng),不管是被收購(gòu)的公司,還是上市公司,品牌的價(jià)值是真實(shí)地存在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和與外部消費(fèi)者或投資者的互動(dòng)中,并且時(shí)時(shí)刻刻地影響著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)上市公司資本品牌,就是給上市公司帶來資本溢價(jià)、提升市值的一種無形資產(chǎn),其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱、象征及其組合。
       
      4. 品牌驅(qū)動(dòng)資源整合
       
      在快速變化的商業(yè)環(huán)境下,擁有強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)一個(gè)公司的成功至關(guān)重要。在這個(gè)方面,我們以產(chǎn)業(yè)鏈方面來說,擁有品牌力的公司常常更有可能性實(shí)現(xiàn)品牌延伸或者說產(chǎn)業(yè)鏈的整合機(jī)會(huì)。
       
      舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,以軟裝設(shè)計(jì)公司來說,有品牌力的軟裝設(shè)計(jì)公司,常常受到更多品牌商的親睞,也有更多機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)家具品牌的延伸。比如知名的設(shè)計(jì)師吳濱先生與世尊家具,世尊軟裝設(shè)計(jì),無間建筑設(shè)計(jì),世尊家飾,無間餐飲等公司的關(guān)系,比如于強(qiáng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之于泡泡藝?yán)龋热鏛SDCASA之于再造。
       
      5. 品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)文化與凝聚力
       
      員工的自豪感,是公司不可或缺的精神力量,我離開知名的建筑室內(nèi)公司畢路德已經(jīng)三年之久,但每每說起,我都無比驕傲,有一次,有一個(gè)專注室內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)銷的朋友與我說:我從來沒有從來自畢路德的新老員工那里聽說過任何一句不好的評(píng)價(jià),這讓我對(duì)這個(gè)公司無比神往。對(duì)于畢路德來說,能夠贏得每一位員工對(duì)她的高度評(píng)價(jià)和愛護(hù),一定是一筆不菲的財(cái)富。
       
      6. 品牌提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力
       
      這應(yīng)該是營(yíng)銷界最為知名的故事了??煽诳蓸非岸麻L(zhǎng)伍德魯夫說:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這就是對(duì)作為無形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。
       
      品牌化的設(shè)計(jì)企業(yè),聲譽(yù)、影響力、資本、渠道、人才優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯,嫁接和整合自身資源優(yōu)勢(shì),構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的步伐會(huì)更加矯健。
       
      然而,問題來了,好的設(shè)計(jì)公司要成為知名的設(shè)計(jì)公司,還有一段路要走,要有強(qiáng)大高效的品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和組織。作為設(shè)計(jì)企業(yè)突圍之道的品牌,如何去實(shí)現(xiàn)?
       
      1. 強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng)
       
      每個(gè)人都有一個(gè)定位,設(shè)計(jì)師的主要力量就是在設(shè)計(jì)管理上,當(dāng)然,有的設(shè)計(jì)師還做公司運(yùn)營(yíng)管理的工作,可品牌運(yùn)營(yíng)過程,很多事情很具體,甚至可以叫瑣碎,可能關(guān)系到每一天的微信推送,文案的主題與用詞造句,作品的照片選擇,平面設(shè)計(jì)的排版距離的寬窄,供應(yīng)商的管理,公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行過程中各項(xiàng)流程的把控等等。
       
      所以有專業(yè)的人才,建立品牌管理組織,或是與專業(yè)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)合力,對(duì)公司進(jìn)行長(zhǎng)期一致、全面的品牌管理,建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng),非常重要(具體內(nèi)容請(qǐng)參照《設(shè)計(jì)公司品牌部都在干些什么?》)。
       
      2. 正確的品牌戰(zhàn)略
       
      每個(gè)公司都有自己的歷史與現(xiàn)狀,要具體問題具體分析,公司機(jī)制、發(fā)展愿景、預(yù)算額度、公司現(xiàn)狀、市場(chǎng)定位、老板個(gè)性與形象、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)因素都會(huì)影響品牌戰(zhàn)略的部分,要有正確戰(zhàn)略來指導(dǎo)品牌管理工作(具體內(nèi)容請(qǐng)參照《品牌建設(shè),系統(tǒng)性重要還是創(chuàng)意性重要?》)。
       
      3. 務(wù)實(shí)的品牌策略
       
      在設(shè)計(jì)公司做品牌,務(wù)實(shí)是極其重要的品質(zhì),品牌策略上,也應(yīng)是如此。在大型的地產(chǎn)公司,一年的品牌預(yù)算以千萬計(jì)費(fèi),傳播能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體覆蓋??稍谠O(shè)計(jì)公司,預(yù)算極其有限,這就要求品牌策略上要相對(duì)務(wù)實(shí),以優(yōu)勢(shì)的資源去得到優(yōu)勢(shì)的資源關(guān)照,會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇(具體內(nèi)容詳見《設(shè)計(jì)公司的品牌運(yùn)營(yíng),公關(guān)有多重要?》)。
       
      4. 盤活資源
       
      有清晰的品牌戰(zhàn)略和執(zhí)行策略之后,要善于把資源整合與盤活,要發(fā)掘好的內(nèi)容,將設(shè)計(jì)師個(gè)人形象,公司品牌,設(shè)計(jì)作品,對(duì)外傳播和內(nèi)部品牌建設(shè)等資源進(jìn)行統(tǒng)籌與整合,通過有效傳播渠道,實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)(具體內(nèi)容詳見《內(nèi)容反映形象——從“曬娃”說到品牌內(nèi)容》)。
       
      5. 正確有效的執(zhí)行
       
      要造就長(zhǎng)青品牌,要從廣告思維轉(zhuǎn)向品牌系統(tǒng)管理思維,優(yōu)勢(shì)品牌一定是基于品牌管理戰(zhàn)略和定位,并不僅僅在于單個(gè)廣告策劃和創(chuàng)意(具體內(nèi)容請(qǐng)參照《廣告,新聞與宣傳有什么區(qū)別》)。另外,堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定高效的執(zhí)行,也相當(dāng)有必要。
       
       
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