在美國擁有20多年家具市場經(jīng)驗的于曉慧，決定在這股互聯(lián)網(wǎng)+家居大變革時代玩出不一樣的概念。
“在美國市場，由于宜家始終專注實體店銷售，忽略網(wǎng)絡(luò)銷售，導(dǎo)致它被當?shù)匦屡d家居電商品牌Wayfair 和Overstock相繼趕超。”于曉慧向記者指出。究其原因，實體店模式不得不承擔(dān)昂貴租金，冗長供應(yīng)鏈，以及華而不實的空間裝飾，導(dǎo)致其定價機制與客戶體驗日益缺乏競爭力；相比而言，Wayfair 和Overstock則發(fā)揮電商模式優(yōu)勢，贏得越來越多美國消費者青睞。
目前，美國Pottery Barn, West Elm 等傳統(tǒng)家居零售商都開始加大網(wǎng)絡(luò)平臺的投資，某種程度印證了家居網(wǎng)購時代未來的巨大發(fā)展空間。與此同時，國內(nèi)家居企業(yè)也在風(fēng)起云涌的發(fā)生了變化，老牌家居連鎖賣場紅星美凱龍推出了家居新零售賣場，阿里巴巴也于近日在杭州開出了首家主打消費體驗的智能家居體驗館。
雖然，中美兩地家居市場的消費趨勢出現(xiàn)了一定差異，但線上下充分融合的家居新零售業(yè)務(wù)模式還是大趨勢。如何充分吸取中美兩地的優(yōu)勢經(jīng)驗，探索出適合愷麗之家的新商業(yè)模式，于曉慧對美國家居線上電商模式與發(fā)展路徑做了專門的深入研究，開始探索基于互聯(lián)網(wǎng)電商o2o模式的中國式家居新零售業(yè)務(wù)模式。
美國家居電商業(yè)務(wù)模式
以Wayfair為例，它之所以能在競爭激烈的美國家居市場脫穎而出，甚至成為美國家居電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，主要具備四大DNA。
一是卓越的客戶體驗，基于客戶喜歡比較不同家居品牌的款式與價格，Wayfair在發(fā)展初期調(diào)整營銷策略——若用戶在Wayfair平臺訂購家居固然最好，反之客戶若有其他選擇，Wayfair平臺會根據(jù)用戶的瀏覽點擊信息，推薦用戶去附近的家居實體店購買，由此最大限度滿足用戶的個性化家居需求，從而吸引越來越多的流量。
二是充分借助電商模式，不設(shè)實體店（可以推薦用戶去其他品牌實體店選購），從而無需承擔(dān)昂貴租金，冗長供應(yīng)鏈與店面空間裝飾等費用，從而向用戶提供更具性價比的產(chǎn)品定價，最大限度將流量變現(xiàn)。
三是建立多元化物流體系，除了與物流公司合作拓展大型品牌家居供應(yīng)商的物流業(yè)務(wù)，Wayfair自己設(shè)立了專門物流倉庫，對不同家居企業(yè)商品入庫存儲不收取倉儲費，由此吸引越來越多家居企業(yè)入駐平臺，擴大用戶選擇。
四是開展大數(shù)據(jù)分析與用戶畫像塑造，為了準確洞察用戶家居需求并提供針對性的選購建議，Wayfair梳理以往不同類型用戶的購買記錄，從而整理出眾多家居設(shè)計選購方案，可以根據(jù)用戶的點擊瀏覽痕跡判斷他的家居需求，并提供極具針對性的方案。
但相應(yīng)策略能否復(fù)制在中國市場，這似乎存在一定變數(shù)。究其原因，首先中國的家居市場屬于低關(guān)注，高參與的行業(yè)，即中國消費者在沒有需求的情況下，基本不會關(guān)注家居，一旦有需求，則全家出動出主意選購，這導(dǎo)致家居電商平臺的選購建議與導(dǎo)流策略被“弱化”。其次當前中國消費者普遍對家居風(fēng)格認知度較低，對風(fēng)格需求傾向度不高，從而在選擇家居時更多依賴實體店導(dǎo)購員，這在某種程度造成家具行業(yè)重奢侈輕實用與美感的現(xiàn)象，但它恰恰給家居新零售模式帶來了天然的發(fā)展空間。
“相比而言，家居電商新零售模式會在中國存在較大發(fā)展空間。”于曉慧指出。一來它的線上導(dǎo)流，線下采購模式，有效分擔(dān)實體店昂貴租金等運營費用，二來它讓實體店的職能發(fā)生巨大改變——以往，人們總是將實體店看成是銷售店，但在家居新零售模式下，它還能轉(zhuǎn)變成用戶體驗中心與物流中心，前者吸引用戶線下體驗線上下單，分攤實體店的運營成本，后者則讓實體店有效加快商品周轉(zhuǎn)效率，提升企業(yè)運營效率。
“愷麗之家新零售家居體驗館，與其說是解決家居采購的實用性與現(xiàn)代美感問題，不如說它創(chuàng)造的是一種全新的客戶體驗，即創(chuàng)新設(shè)計、精準服務(wù)、優(yōu)異品質(zhì)和理性價位的融合。” 于曉慧坦言。
家居新零售
作為中國家紡及軟包家具的領(lǐng)軍人物，以及中國家具走向美國市場的關(guān)鍵推手之一，于曉慧曾成功將中國家具、家紡面料、皮革及軟包家具推向美國家具市場，打通了中美家具行業(yè)交流的通道。她在中美家具行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二十多年，深諳世界時尚家居的新消費趨勢。
首先在國內(nèi)家居OEM興起時期，在大部分國內(nèi)家居企業(yè)還沒有外貿(mào)意識的時候，她就通過搭建國際化團隊與投資建廠，加強家居產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)造流行趨勢，以及提升產(chǎn)品品質(zhì)，在北美家居市場闖出一番天地，成為北美家具市場中前100名品牌中大部分企業(yè)的供應(yīng)商。
其次，隨著國內(nèi)家居企業(yè)紛紛自建品牌爭奪國內(nèi)市場，她率先提出室內(nèi)私人定制的概念，創(chuàng)立了高端時尚家居品牌愷麗之家，布局個性化定制的差異化發(fā)展模式，從色彩、材料、裝飾的變化打造獨具一格的家，獲得靳羽西、衛(wèi)哲等財富階層消費者的認可。這也是她探索中國式家居新零售業(yè)務(wù)模式的開始。
“愷麗之家采用線上銷售，線下體驗新零售商業(yè)模式， 充分整合于曉慧在北美家具市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)20多年積累下來的強大資源，將目標消費者定位為新生代消費階層，通過重設(shè)計、重健康、重環(huán)保、高性價比的產(chǎn)品，致力于為中國消費者打造賞心悅目，安全舒適的生活空間，為中國家庭帶來全新的生活美學(xué)體驗。
如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代引的整體消費升級來臨，消費場景不斷發(fā)生變化，于曉慧驟然意識到，基于共享經(jīng)濟理念的家居新零售模式很可能改變整個家居產(chǎn)業(yè)版圖。因此愷麗之家進行了整體戰(zhàn)略升級，主要有以下幾個方面：從私人定制到家居快時尚。愷麗之家創(chuàng)建伊始，受到高級時裝定制的啟發(fā)，將服務(wù)對象鎖定在金字塔尖的精英階層，逾越常規(guī)的板式家具定制和室內(nèi)設(shè)計范疇，為財富層量身打造工作和生活空間。
共享經(jīng)濟時代，愷麗之家提出家居快時尚理念，以時尚單品的思路來生產(chǎn)家居產(chǎn)品，服務(wù)普通社會大眾，讓更多消費者養(yǎng)成家居換裝習(xí)慣。從產(chǎn)品售賣到生活美學(xué)。從現(xiàn)代時尚美式家居產(chǎn)品到生活美學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，愷麗之家不僅僅售賣產(chǎn)品，更希望出售一種生活美學(xué)理念，潛移默化中完成消費者教育。
用共享經(jīng)濟思維改變實體店的功能。從傳統(tǒng)銷售平臺向生活品質(zhì)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，以此提升流量與用戶關(guān)注度。目前，愷麗之家所有的品牌體驗館都對外開放，所有消費者都可以把愷麗之家體驗館當成自己家的客廳，用于舉辦沙龍、會見客人等。當然，企業(yè)為此要練的內(nèi)功也不少。
于曉慧透露，愷麗之家一方面需要配置擁有國際化時尚資源的設(shè)計師團隊，以及建立專業(yè)的大型現(xiàn)代化工廠，從而消除冗長產(chǎn)業(yè)鏈以降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)家居產(chǎn)品高性價比，另一方面需加強家居的環(huán)保安全生產(chǎn)，目前愷麗之家自主生產(chǎn)的家紡與沙發(fā)，還是合作品牌家居商品，無論是木材、油漆、紡織面料和皮革、還是產(chǎn)品內(nèi)部的填充物、以及用于裝飾的五金部件，都符合美國材料與試驗協(xié)會（ASTM）以及美國消費品安全委員會（CPSC）標準。
“如果我們能抓住用戶對家居環(huán)保的痛點，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺普及這些家居環(huán)保知識，消費者就會在線下選購時就會注意到這些問題，從而帶動整個O2O模式發(fā)展。”她指出。這也會讓符合更高環(huán)保生產(chǎn)標注的家居供應(yīng)商受益，帶動行業(yè)出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)。復(fù)制爆款產(chǎn)品模式？要在中國成功推行家居電商新零售模式，有時還需要依賴互聯(lián)網(wǎng)思維——比如爆款產(chǎn)品模式。
“在美國家居業(yè)，經(jīng)常會出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。”于曉慧指出，這主要是美國家居零售商商品部或設(shè)計部云集了大量的職業(yè)買手，他們根據(jù)消費者家居需求的最新趨勢變化，會從各個家居供貨商處采購相應(yīng)新款產(chǎn)品，并參與市場營銷與定價策略，于是這些買家所推薦的新款產(chǎn)品，很多時候一經(jīng)面世就受到眾多消費者歡迎，成為流行一時的爆款家居產(chǎn)品。“我一直打算在中國家居電商o2o模式里，嘗試引入買手模式，借助他們對中國用戶家居需求與風(fēng)格變化的洞察力，尋找最有流行感、時尚感、高性價比的安全環(huán)保家居產(chǎn)品，與愷麗之家自有沙發(fā)等商品搭配，從而帶動O2O模式創(chuàng)造更大成績。”她指出。
當前自己就是愷麗之家的一位買手，從美國引入廳燈等家居用品進行不同風(fēng)格的家居設(shè)計搭配，作為O2O模式的推進器。愷麗之家自主設(shè)計和與美國資深品牌開始了多層面的合作。比如百年高端品牌 Flexsteel , Bernhardt , 新生時尚設(shè)計師品牌Dwell Studio 以及其他家具品牌聯(lián)手, 與美國市場同步快速推出賞心悅目， 安全舒適的高性價比時尚現(xiàn)代美式家具。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種o2o運作方式卻令愷麗之家業(yè)務(wù)流程變“重”。
相比而言，美國Wayfair則采取平臺化運營的輕資產(chǎn)模式——即家居供貨商自己設(shè)定銷售價格與產(chǎn)品類型并自負盈虧， Wayfair不聘請買手實行商品采購包銷，而是創(chuàng)造流量并向供貨商收取相應(yīng)的獲客運營費用，從而獲得更高的市場估值。“但我的夢想就是，采用線上銷售、線下體驗O2O的商業(yè)模式，讓國內(nèi)既愛美又愛品質(zhì)的消費者，不出國門就可以享受到全球頂級設(shè)計師帶來的優(yōu)雅、唯美、平和、健康、安全而富有內(nèi)涵氣韻的家居生活美學(xué)新體驗。”于曉慧告訴記者。
當前中國家居市場缺少類似的時尚性強，可信度高，性價比高的品牌，而這恰恰是家居新零售模式能否在中國迅猛發(fā)展的最大根本。
“在美國市場，由于宜家始終專注實體店銷售，忽略網(wǎng)絡(luò)銷售，導(dǎo)致它被當?shù)匦屡d家居電商品牌Wayfair 和Overstock相繼趕超。”于曉慧向記者指出。究其原因，實體店模式不得不承擔(dān)昂貴租金，冗長供應(yīng)鏈，以及華而不實的空間裝飾，導(dǎo)致其定價機制與客戶體驗日益缺乏競爭力；相比而言，Wayfair 和Overstock則發(fā)揮電商模式優(yōu)勢，贏得越來越多美國消費者青睞。
目前，美國Pottery Barn, West Elm 等傳統(tǒng)家居零售商都開始加大網(wǎng)絡(luò)平臺的投資，某種程度印證了家居網(wǎng)購時代未來的巨大發(fā)展空間。與此同時，國內(nèi)家居企業(yè)也在風(fēng)起云涌的發(fā)生了變化，老牌家居連鎖賣場紅星美凱龍推出了家居新零售賣場，阿里巴巴也于近日在杭州開出了首家主打消費體驗的智能家居體驗館。
雖然，中美兩地家居市場的消費趨勢出現(xiàn)了一定差異，但線上下充分融合的家居新零售業(yè)務(wù)模式還是大趨勢。如何充分吸取中美兩地的優(yōu)勢經(jīng)驗，探索出適合愷麗之家的新商業(yè)模式，于曉慧對美國家居線上電商模式與發(fā)展路徑做了專門的深入研究，開始探索基于互聯(lián)網(wǎng)電商o2o模式的中國式家居新零售業(yè)務(wù)模式。
美國家居電商業(yè)務(wù)模式
以Wayfair為例，它之所以能在競爭激烈的美國家居市場脫穎而出，甚至成為美國家居電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，主要具備四大DNA。
一是卓越的客戶體驗，基于客戶喜歡比較不同家居品牌的款式與價格，Wayfair在發(fā)展初期調(diào)整營銷策略——若用戶在Wayfair平臺訂購家居固然最好，反之客戶若有其他選擇，Wayfair平臺會根據(jù)用戶的瀏覽點擊信息，推薦用戶去附近的家居實體店購買，由此最大限度滿足用戶的個性化家居需求，從而吸引越來越多的流量。
二是充分借助電商模式，不設(shè)實體店（可以推薦用戶去其他品牌實體店選購），從而無需承擔(dān)昂貴租金，冗長供應(yīng)鏈與店面空間裝飾等費用，從而向用戶提供更具性價比的產(chǎn)品定價，最大限度將流量變現(xiàn)。
三是建立多元化物流體系，除了與物流公司合作拓展大型品牌家居供應(yīng)商的物流業(yè)務(wù)，Wayfair自己設(shè)立了專門物流倉庫，對不同家居企業(yè)商品入庫存儲不收取倉儲費，由此吸引越來越多家居企業(yè)入駐平臺，擴大用戶選擇。
四是開展大數(shù)據(jù)分析與用戶畫像塑造，為了準確洞察用戶家居需求并提供針對性的選購建議，Wayfair梳理以往不同類型用戶的購買記錄，從而整理出眾多家居設(shè)計選購方案，可以根據(jù)用戶的點擊瀏覽痕跡判斷他的家居需求，并提供極具針對性的方案。
但相應(yīng)策略能否復(fù)制在中國市場，這似乎存在一定變數(shù)。究其原因，首先中國的家居市場屬于低關(guān)注，高參與的行業(yè)，即中國消費者在沒有需求的情況下，基本不會關(guān)注家居，一旦有需求，則全家出動出主意選購，這導(dǎo)致家居電商平臺的選購建議與導(dǎo)流策略被“弱化”。其次當前中國消費者普遍對家居風(fēng)格認知度較低，對風(fēng)格需求傾向度不高，從而在選擇家居時更多依賴實體店導(dǎo)購員，這在某種程度造成家具行業(yè)重奢侈輕實用與美感的現(xiàn)象，但它恰恰給家居新零售模式帶來了天然的發(fā)展空間。
“相比而言，家居電商新零售模式會在中國存在較大發(fā)展空間。”于曉慧指出。一來它的線上導(dǎo)流，線下采購模式，有效分擔(dān)實體店昂貴租金等運營費用，二來它讓實體店的職能發(fā)生巨大改變——以往，人們總是將實體店看成是銷售店，但在家居新零售模式下，它還能轉(zhuǎn)變成用戶體驗中心與物流中心，前者吸引用戶線下體驗線上下單，分攤實體店的運營成本，后者則讓實體店有效加快商品周轉(zhuǎn)效率，提升企業(yè)運營效率。
“愷麗之家新零售家居體驗館，與其說是解決家居采購的實用性與現(xiàn)代美感問題，不如說它創(chuàng)造的是一種全新的客戶體驗，即創(chuàng)新設(shè)計、精準服務(wù)、優(yōu)異品質(zhì)和理性價位的融合。” 于曉慧坦言。
家居新零售
作為中國家紡及軟包家具的領(lǐng)軍人物，以及中國家具走向美國市場的關(guān)鍵推手之一，于曉慧曾成功將中國家具、家紡面料、皮革及軟包家具推向美國家具市場，打通了中美家具行業(yè)交流的通道。她在中美家具行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二十多年，深諳世界時尚家居的新消費趨勢。
首先在國內(nèi)家居OEM興起時期，在大部分國內(nèi)家居企業(yè)還沒有外貿(mào)意識的時候，她就通過搭建國際化團隊與投資建廠，加強家居產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)造流行趨勢，以及提升產(chǎn)品品質(zhì)，在北美家居市場闖出一番天地，成為北美家具市場中前100名品牌中大部分企業(yè)的供應(yīng)商。
其次，隨著國內(nèi)家居企業(yè)紛紛自建品牌爭奪國內(nèi)市場，她率先提出室內(nèi)私人定制的概念，創(chuàng)立了高端時尚家居品牌愷麗之家，布局個性化定制的差異化發(fā)展模式，從色彩、材料、裝飾的變化打造獨具一格的家，獲得靳羽西、衛(wèi)哲等財富階層消費者的認可。這也是她探索中國式家居新零售業(yè)務(wù)模式的開始。
“愷麗之家采用線上銷售，線下體驗新零售商業(yè)模式， 充分整合于曉慧在北美家具市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)20多年積累下來的強大資源，將目標消費者定位為新生代消費階層，通過重設(shè)計、重健康、重環(huán)保、高性價比的產(chǎn)品，致力于為中國消費者打造賞心悅目，安全舒適的生活空間，為中國家庭帶來全新的生活美學(xué)體驗。
如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代引的整體消費升級來臨，消費場景不斷發(fā)生變化，于曉慧驟然意識到，基于共享經(jīng)濟理念的家居新零售模式很可能改變整個家居產(chǎn)業(yè)版圖。因此愷麗之家進行了整體戰(zhàn)略升級，主要有以下幾個方面：從私人定制到家居快時尚。愷麗之家創(chuàng)建伊始，受到高級時裝定制的啟發(fā)，將服務(wù)對象鎖定在金字塔尖的精英階層，逾越常規(guī)的板式家具定制和室內(nèi)設(shè)計范疇，為財富層量身打造工作和生活空間。
共享經(jīng)濟時代，愷麗之家提出家居快時尚理念，以時尚單品的思路來生產(chǎn)家居產(chǎn)品，服務(wù)普通社會大眾，讓更多消費者養(yǎng)成家居換裝習(xí)慣。從產(chǎn)品售賣到生活美學(xué)。從現(xiàn)代時尚美式家居產(chǎn)品到生活美學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，愷麗之家不僅僅售賣產(chǎn)品，更希望出售一種生活美學(xué)理念，潛移默化中完成消費者教育。
用共享經(jīng)濟思維改變實體店的功能。從傳統(tǒng)銷售平臺向生活品質(zhì)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，以此提升流量與用戶關(guān)注度。目前，愷麗之家所有的品牌體驗館都對外開放，所有消費者都可以把愷麗之家體驗館當成自己家的客廳，用于舉辦沙龍、會見客人等。當然，企業(yè)為此要練的內(nèi)功也不少。
于曉慧透露，愷麗之家一方面需要配置擁有國際化時尚資源的設(shè)計師團隊，以及建立專業(yè)的大型現(xiàn)代化工廠，從而消除冗長產(chǎn)業(yè)鏈以降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)家居產(chǎn)品高性價比，另一方面需加強家居的環(huán)保安全生產(chǎn)，目前愷麗之家自主生產(chǎn)的家紡與沙發(fā)，還是合作品牌家居商品，無論是木材、油漆、紡織面料和皮革、還是產(chǎn)品內(nèi)部的填充物、以及用于裝飾的五金部件，都符合美國材料與試驗協(xié)會（ASTM）以及美國消費品安全委員會（CPSC）標準。
“如果我們能抓住用戶對家居環(huán)保的痛點，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺普及這些家居環(huán)保知識，消費者就會在線下選購時就會注意到這些問題，從而帶動整個O2O模式發(fā)展。”她指出。這也會讓符合更高環(huán)保生產(chǎn)標注的家居供應(yīng)商受益，帶動行業(yè)出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)。復(fù)制爆款產(chǎn)品模式？要在中國成功推行家居電商新零售模式，有時還需要依賴互聯(lián)網(wǎng)思維——比如爆款產(chǎn)品模式。
“在美國家居業(yè)，經(jīng)常會出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。”于曉慧指出，這主要是美國家居零售商商品部或設(shè)計部云集了大量的職業(yè)買手，他們根據(jù)消費者家居需求的最新趨勢變化，會從各個家居供貨商處采購相應(yīng)新款產(chǎn)品，并參與市場營銷與定價策略，于是這些買家所推薦的新款產(chǎn)品，很多時候一經(jīng)面世就受到眾多消費者歡迎，成為流行一時的爆款家居產(chǎn)品。“我一直打算在中國家居電商o2o模式里，嘗試引入買手模式，借助他們對中國用戶家居需求與風(fēng)格變化的洞察力，尋找最有流行感、時尚感、高性價比的安全環(huán)保家居產(chǎn)品，與愷麗之家自有沙發(fā)等商品搭配，從而帶動O2O模式創(chuàng)造更大成績。”她指出。
當前自己就是愷麗之家的一位買手，從美國引入廳燈等家居用品進行不同風(fēng)格的家居設(shè)計搭配，作為O2O模式的推進器。愷麗之家自主設(shè)計和與美國資深品牌開始了多層面的合作。比如百年高端品牌 Flexsteel , Bernhardt , 新生時尚設(shè)計師品牌Dwell Studio 以及其他家具品牌聯(lián)手, 與美國市場同步快速推出賞心悅目， 安全舒適的高性價比時尚現(xiàn)代美式家具。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種o2o運作方式卻令愷麗之家業(yè)務(wù)流程變“重”。
相比而言，美國Wayfair則采取平臺化運營的輕資產(chǎn)模式——即家居供貨商自己設(shè)定銷售價格與產(chǎn)品類型并自負盈虧， Wayfair不聘請買手實行商品采購包銷，而是創(chuàng)造流量并向供貨商收取相應(yīng)的獲客運營費用，從而獲得更高的市場估值。“但我的夢想就是，采用線上銷售、線下體驗O2O的商業(yè)模式，讓國內(nèi)既愛美又愛品質(zhì)的消費者，不出國門就可以享受到全球頂級設(shè)計師帶來的優(yōu)雅、唯美、平和、健康、安全而富有內(nèi)涵氣韻的家居生活美學(xué)新體驗。”于曉慧告訴記者。
當前中國家居市場缺少類似的時尚性強，可信度高，性價比高的品牌，而這恰恰是家居新零售模式能否在中國迅猛發(fā)展的最大根本。
