全屋定制帶動建材銷售，涂料業(yè)能否入局市場？

 

 

現(xiàn)如今，隨便采訪一個終端市場的普通涂料經(jīng)銷商，他可能并不明白互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么，但他一定不會對全屋定制這個在互聯(lián)網(wǎng)思維下誕生的概念表示陌生，甚至還能對其發(fā)展趨勢發(fā)表一番自己的看法；而大部分涂料企業(yè)不僅把全屋定制作為下一個業(yè)績增長點，而且儼然已經(jīng)擺出了進軍的姿態(tài)。

 

但這并不算什么。據(jù)了解，涂料已經(jīng)是家居建材業(yè)在發(fā)展全屋定制方面非常落后的行業(yè)之一了。

 

嚴格來說，定制家居的發(fā)展源于家裝。而家居各品類的發(fā)展過程大致為：首先從現(xiàn)場制作發(fā)展為家裝公司的后場生產(chǎn)現(xiàn)場安裝；然后再發(fā)展到品牌商對單品類定制家居的運營；再后來是多品類定制家居的品牌運營；最后就到了全屋定制的品牌運營。

 

因此，介入定制家居領(lǐng)域較早的櫥柜、衣柜等行業(yè)已經(jīng)在全屋定制上走得很遠，且孕育出了全屋定制“巨頭型”企業(yè)，其中最具影響力的——也給眾多想進軍全屋定制領(lǐng)域的企業(yè)起到榜樣作用的——是歐派家居、索菲亞、尚品宅配&維意家居三巨頭。

 

有披露數(shù)據(jù)顯示，只今年上半年，歐派家居就實現(xiàn)營業(yè)收入38.75億元，同比增長34.69%；凈利潤4.14億元，同比增長33.42%。索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入24.87億元，同比增長49%；凈利潤2.94億元，同比增長47.2%。尚品宅配&維意實現(xiàn)營業(yè)收入21.45億元，同比增長30.33%；凈利潤6587.01萬元，同比增長127.14%。展示出驚人的發(fā)展規(guī)模。

 

之所以有這么詳細的信息披露出來，是因為這三家企業(yè)目前都是上市公司，并且歐派家居和尚品宅配&維意是今年才實現(xiàn)IPO的全屋定制企業(yè)。而他們在資本運作上的成功，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對全屋定制更為“狂熱”的追逐。

成功的模板
 

尚品宅配、歐派家居的入戶IPO，揭開了資本市場的“定制”大幕。

 

作為櫥柜業(yè)的龍頭，歐派家居走的是櫥柜→衣柜→大家居的戰(zhàn)略路徑，在擴張發(fā)展的過程中，歐派實現(xiàn)了從3億元到近60億元的狂飆式業(yè)績增長。如今，歐派家居不僅在櫥柜業(yè)獨占鰲頭，而且在衣柜領(lǐng)域也發(fā)展迅猛，成為其企業(yè)業(yè)績的重要增長極。

 

歐派家居在中報里表示：“接下來，公司將進一步深化衣柜方面的全屋定制新模式、新流程，通過進行‘套餐式’營銷、家居功能化層面的挖掘、開發(fā)并推出新品，實現(xiàn)營收12.3億元，同比增長63%。”

 

想要實現(xiàn)這個目標對歐派家居來說是輕而易舉的事情。于2017年3月28日正式登陸主板上市的歐派家居，其首次公開發(fā)行股票時擬募集的資金約為23.3億元，其中約20億元（約占擬募資金85.4%）會被用于廣州、天津、無錫等地的產(chǎn)能擴張。而自上市至今居高不下的股價，讓其籌資金額得以輕松實現(xiàn)，這是其從資本市場上收獲的最直接的利好。

 

間接的，借助上市籌措的資金，僅上半年，歐派家居就布局達到了獨立衣柜經(jīng)銷店1765家、櫥柜專賣店2125家、歐派歐鉑麗櫥柜694家、歐派衣柜1765家、歐派大家居65家、歐鉑麗大家居144家，總計4793家（未含歐派衛(wèi)浴、歐鉑尼木門）。由此，上市對于定制企業(yè)的影響意義可見一斑。

 

如果說歐派家居還只是大家居驅(qū)動戰(zhàn)略（以櫥柜和衣柜為雙驅(qū)動）型的非典型性定制企業(yè)，不足以當做全屋定制企業(yè)成功發(fā)展的標準模板，那尚品宅配&維意所采用的全屋定制驅(qū)動戰(zhàn)略（以技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為雙驅(qū)動），一開始就是走全屋定制家居的發(fā)展模式，而它也堪稱是全屋定制家居的鼻祖。

 

相比成立于1994年的歐派家居，尚品宅配這個在2004年才建立的品牌，依托的是以高科技創(chuàng)新性迅速發(fā)展的廣州尚品宅配家居用品有限公司。這個年輕的品牌在國內(nèi)創(chuàng)新性地提出了數(shù)碼全屋定制家具概念，并一直致力于為消費者提供櫥柜、衣柜、書柜、電視柜、餐桌椅、沙發(fā)、窗簾等全屋家具的定制服務(wù)。

 

經(jīng)過快速擴張和發(fā)展，尚品宅配在早于歐派家居上市時間的3月7日就實施了股票發(fā)行。據(jù)披露，尚品宅配此次擬募集資金13.7億元，其中，8.2億元用于智能制造生產(chǎn)線建設(shè)項目，2.3億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，2.1億元用于互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺項目，1.1億元用于家居電商華南配套中心建設(shè)項目。資金使用細則足夠細致，足夠謹慎，也讓想要介入全屋定制領(lǐng)域的企業(yè)更有標準可依據(jù)。

 

事實上，尚品宅配作為全屋定制企業(yè)最突出的特點就是采用全新的數(shù)碼技術(shù)和獨特營銷模式，而非傳統(tǒng)的如歐派家居那樣的大力發(fā)展線下門店經(jīng)銷。因此有別于歐派家居4793家的門店數(shù)目，尚品宅配截止今年6月底的線下店面總計也僅為1360家。

 

當然，也可以把尚品宅配店面數(shù)量少的原因歸結(jié)為其成立的時間晚，從而造成與歐派家居等的差距。但尚品宅配更注重于對互聯(lián)網(wǎng)營銷等新興渠道模式的布局和投入，也是不爭的事實，這從上述所說的尚品宅配募集資金的用途那里就可以看出來。此外，尚品宅配創(chuàng)立的直銷商城——新居網(wǎng)，作為全國最大的整體家居直銷網(wǎng)，以尚品宅配官網(wǎng)的方式為裝修客戶提供一站式全屋家具定制以及整體家居解決方案服務(wù)。

 

據(jù)了解，新居網(wǎng)的目標是針對家居商品非標準化、大宗的物理特性，打造一個由其全國800個地下店面構(gòu)筑的地面服務(wù)系統(tǒng)，為消費者提供免費上門量房、免費方案設(shè)計、免費配送安裝以及一系列的售后保障的家裝服務(wù)平臺。其始終與時俱進，迎合時代發(fā)展的創(chuàng)新模式，最終成就了尚品宅配從行業(yè)品牌向時尚大眾品牌的轉(zhuǎn)型和邁進。

 

總的來說全屋定制作為整體家居行業(yè)的新興細分領(lǐng)域，逐步興起的時間不過20年左右。目前正處于快速發(fā)展階段，市場容量較大，行業(yè)增速較快。且與傳統(tǒng)家居行業(yè)相比，定制家居具有個性化設(shè)計、100%空間利用、美觀時尚、環(huán)保節(jié)約、質(zhì)量穩(wěn)定、規(guī)?；a(chǎn)等諸多優(yōu)點。

 

正因為有著如此廣闊的市場前景，以及部分傳統(tǒng)家具制造企業(yè)轉(zhuǎn)型定制家居的成功，讓包括瓷磚、地板、涂料等行業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)亦看好定制家居這個領(lǐng)域，并紛紛涉足該行業(yè)。這將會加快各行業(yè)進入到品牌、渠道、研發(fā)、服務(wù)、人才、管理等復合競爭層級的速度，也將可能給整個家居建材業(yè)帶來一場巨大的變革。

“涂料行業(yè)的全屋定制目前來說還談不上，最終應(yīng)該是可以走得通的，只是成功的比例會極低。”某涂料經(jīng)銷商的這番話可以說是對涂料行業(yè)現(xiàn)下全屋定制進程的最中肯的注解。

 

盡管有同屬于泛家居行業(yè)的尚品宅配、歐派家居等全屋定制企業(yè)的成功案例在前，而且定制行業(yè)也始終保持著30%以上的年均增長率在高速發(fā)展，同時涂料行業(yè)也普遍贊成全屋定制對高端環(huán)保建材及藝術(shù)涂料、水性漆的推廣作用，以及會賦予想做好的企業(yè)更大的生存空間。但全屋定制想要在涂料行業(yè)得到成功復制依然極為困難。

 

“這幾年，全屋定制像雨后春筍般占領(lǐng)市場，自然有它的價值。但全屋定制本身對涂料行業(yè)來說是競品也是毋庸置疑的，因為它已經(jīng)像壁紙、硅藻泥那樣搶占了涂料產(chǎn)品很多的市場份額。”河南某經(jīng)銷商如此定位全屋定制道。

 

他所說的是免漆板、集成墻面、石壁等墻面裝飾材料的全屋定制化，對乳膠漆等涂料產(chǎn)品在家裝市場份額的沖擊。這說明了全屋定制雖然具有極高的適用性，但它可以被涂料行業(yè)運用，也可以被涂料產(chǎn)品的競品領(lǐng)域所套用。競品品類的全屋定制程度已然讓涂料產(chǎn)品無法企及時，涂料行業(yè)是否有全屋定制的必要呢？

 

另一方面，涂料行業(yè)就算想轉(zhuǎn)為全屋定制來與競品競爭，與行業(yè)、時代發(fā)展接軌，可拿什么來進行全屋定制轉(zhuǎn)型？這也是很多企業(yè)和經(jīng)銷商最為困擾的地方。從尚品宅配和歐派家居的定制化發(fā)展史可以看出來，實現(xiàn)全屋定制是一個需要長期性和大投入的過程，但涂料行業(yè)真正的規(guī)模型企業(yè)鳳毛翎角。何況這些企業(yè)中像晨陽、巴德士、嘉寶莉等很多都已投身到藝術(shù)涂料或水性涂料方面的布局，這些領(lǐng)域同樣是需要高投入，并具有長周期才能實現(xiàn)回報的特性，因此實在無力布局增加全屋定制這條線。

 

而如果從經(jīng)銷商層面來發(fā)展區(qū)域性全屋定制，同樣難度很大。因為要實現(xiàn)定制化，需要完整的服務(wù)體系，所以體驗店、導購、業(yè)務(wù)、施工技術(shù)團隊、設(shè)計團隊等等都是不可或缺的建設(shè)因素?？擅撾x開企業(yè)廠家的支持，肯為個性產(chǎn)品做付出的經(jīng)銷商同樣很少，且舉經(jīng)銷商之力，也畢竟實力有限。最終很難擴大市場，也無法從全屋定制上分一杯羹。

 

也因此有曾經(jīng)寄希望于全屋定制的經(jīng)銷商，在了解過全屋定制模式之后，放棄了介入的打算。他的說法是：“全屋定制作為家居定制、設(shè)計、服務(wù)于一體的一站式解決方案和完整實施過程，能夠?qū)崿F(xiàn)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的設(shè)計要求來制造的消費者的專屬家居微空間，這對涂料產(chǎn)品來說的確是一塊大肥肉。但想在涂料行業(yè)實現(xiàn)的可能性幾乎為零，除非涂料產(chǎn)品愿意迎合它，對自己的經(jīng)營模式進行徹底的變革。”

 

此經(jīng)銷商的話事實上正點出了涂料行業(yè)全屋定制可能實現(xiàn)的一條路徑——以全渠道新零售模式，聚焦消費者需求，走全屋定制化策略。而這是有例可循的。成立于2015年的吉人樂妝，目前算是涂料行業(yè)最火的倡導全屋定制類企業(yè)。一經(jīng)上市，便推出為墻面化妝、為家具化妝、為家居制定個性化妝方案等定位，從此打上了個性化和定制服務(wù)的標簽。

 

經(jīng)過近兩年的發(fā)展和擴張，吉人樂妝搭建起了完善的主題空間定制平臺，并由此獲得了資本的青睞。2017年9月，吉人樂妝獲得著名投資人徐旻第一階段500萬元人民幣的天使投資，企業(yè)估值上億。由此，吉人樂妝的“全屋定制”成為了整個涂料行業(yè)乃至橫跨家裝、建筑行業(yè)的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

 

目前來說，無論承認與否，隨著80、90后逐漸成為家居市場消費的主力軍，傳統(tǒng)家居模式已很難滿足他們的個性化需求，而“定制”越來越成為發(fā)展的主流是必然的，涂料行業(yè)顯然也沒法跳過這個階段。因此，盡管實現(xiàn)的過程很難，可業(yè)內(nèi)還是在想方設(shè)法地加深自身的定制色彩。

 

理解的誤區(qū)
 

梳理上述成功企業(yè)的全屋定制發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)全屋定制的核心是由家裝消費者的需求邏輯所驅(qū)動的——消費者對家裝只有一個基本的需求，就是裝修一個新家，而且這個新家中必須有其心儀的整體裝修風格，以及與之相匹配的配套家具。

 

另外，因為這些年來房價年年上漲，于是房屋空間的利用也越來越重要。充分利用房屋的每一寸空間，不僅能增加更多收納功能，而且能夠使得整體房屋裝修設(shè)計渾然一體，這是全屋定制才能夠做到的。而這也可能是定制家居這幾年快速發(fā)展的原因之一。

 

鑒于定制化服務(wù)如此的私密性和個人化，業(yè)內(nèi)在談?wù)撊荻ㄖ茣r，往往會將其與個性化聯(lián)系在一起。那么定制等于個性化嗎？家裝消費者的定制需求屬于個性化需求嗎？

 

有業(yè)內(nèi)相關(guān)人士闡述稱，“這是兩個極容易被混淆的概念，甚至是兩個被人有意混淆的概念。”上面已經(jīng)提到過，即便是全屋定制，也要建立在產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，由此才能節(jié)約成本，實現(xiàn)盈利。其次，涂刷或裝配技術(shù)和工藝，只有具備普遍的適用性——而非高難度、高技術(shù)含量——才能對產(chǎn)品起到推廣普及、擴大市場規(guī)模的作用。

 

說白了，家居定制的實質(zhì)是尺寸大小、風格選擇等整體上的不同，但其中的尺寸、風格等對應(yīng)的產(chǎn)品都是以大批量生產(chǎn)為前提的。而消費者的個性化需求，是對單類產(chǎn)品的設(shè)計風格、產(chǎn)品功能、檔次等細節(jié)的要求，不具普遍適用性。所以，兩者并非對等的關(guān)系，而是兩個完全不同的概念，之間有沖突矛盾的地方，也有可以疊加使用的地方。

 

該業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在不在少數(shù)的人都在鼓吹個性化定制的發(fā)展趨勢，認為只要有了柔性化生產(chǎn)的所謂工業(yè)4.0技術(shù)，個性化的定制生產(chǎn)就不存在問題了。于是乎，滿大街都是個性化定制了。

 

他認為，這些鼓吹個性化定制的人沒有看到的一點是，個性化定制的關(guān)鍵其實不在所謂的工業(yè)4.0技術(shù)，而在提供整個個性化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈體系。比如，任何一家定制企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品的材料一定是有限的，其設(shè)計風格也是有限的，定制產(chǎn)品的數(shù)量也是有限的。這樣做的目的，就是在優(yōu)化定制產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈體系，降低運營成本，提高運營效率，從而提升市場競爭力。

 

因此，要想真正受益于全屋定制，就要力圖從個性化定制的低效率束縛中擺脫出來，努力實現(xiàn)標準化定制，增強定制的可操作性和普及度。

 

事實上，與個性化定制相比，最近熱起來的互聯(lián)網(wǎng)整裝，才更像是全屋定制的近義詞。

 

互聯(lián)網(wǎng)整裝實際上是互聯(lián)網(wǎng)家裝的一個自然延伸：從基礎(chǔ)裝修發(fā)展到了包含軟裝在內(nèi)的整體裝修。而這個自然延伸，卻是互聯(lián)網(wǎng)家裝把全屋定制的生意囊括了進來。這似乎決定了兩者之間的競爭關(guān)系。

 

但有觀點認為，全屋定制也好，整裝也罷，促進其發(fā)展的內(nèi)在動力，就是家裝消費者的需求邏輯。也就是說，行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展，都會圍繞家裝要素的有效組織形式這個基本邏輯來發(fā)展，而全屋定制是整裝的一個子集，是整裝發(fā)展過程中的一個階段性產(chǎn)物，所以全屋定制發(fā)展的結(jié)果必定是整裝。

 

至于最終的結(jié)果是否是這樣，它們兩個究竟誰更加能夠有效地組織起各類家裝要素？誰能夠提供更好的用戶體驗？誰又能夠獲取更高的運營效率？需要時間來證明和檢驗，但對于涂料行業(yè)來說，目前互聯(lián)網(wǎng)整裝和全屋定制一樣，都處于初期接觸和嘗試階段，想要最終實現(xiàn)，還有很長的路要走。

未來的方向
 

目前來看，雖然定制已經(jīng)從市場占有率方面進入成熟期了，不可能再像剛剛起步那個年代動輒百分之幾十的成長。像定制廚柜，現(xiàn)在的平均成長率基本穩(wěn)定在百分之十幾左右。但總體而言，定制家居仍然是泛家居行業(yè)中最具成長性的領(lǐng)域之一，不僅會繼續(xù)領(lǐng)漲整個泛家居行業(yè)，而且還將會成為瓷磚、地板、衛(wèi)浴、涂料等產(chǎn)品重要的銷售入口。

 

也即是說，原先是由建材帶動定制家居的話，未來狀況有可能正好是反的，由定制行業(yè)來帶動建材的銷售。這決定了全屋定制的確是一個非常值得進入和投資的項目，也無怪乎越來越多的裝飾公司、定制化平臺等的創(chuàng)建。

 

但要正視的是，隨著定制化各品類的成熟，市場的集中化程度將會不斷提高。最后不管是涂料、櫥柜等建材品類，還是裝修公司方面，能最終存留屹立下來的企業(yè)只會是站在金字塔尖的那幾個企業(yè)。

 

依據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測顯示，未來整個定制行業(yè)，最多不超過三家總規(guī)模領(lǐng)先、品類齊全的領(lǐng)導性品牌，剩下大量的將是專業(yè)品牌。也就是未來你要是扛著全屋定制這個旗號，品類全線覆蓋，但總規(guī)模又不能做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二，那么你的品牌或企業(yè)，未來的成長潛力就會受到很大的制約。

 

所以更多的企業(yè)要想獲得持續(xù)的成長和競爭能力，不能依靠全品類覆蓋，而是要靠在某一細分領(lǐng)域的創(chuàng)新和專業(yè)。那些不能做到在某一領(lǐng)域?qū)ＷI(yè)，做到創(chuàng)新差異化的企業(yè)，那么將很難獲得持續(xù)成長和發(fā)展。因此對于涂料行業(yè)來說，即便是能搭上全屋定制的紅利期，也可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的。所以只有立足于自身的發(fā)展情況，制定符合發(fā)揮需求的策略，不盲目跟風，才是保證生存的法則。

 

其實，看看涂料產(chǎn)業(yè)近幾年的發(fā)展就明白了。現(xiàn)在做全品類的涂料企業(yè)當中，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠獲得持續(xù)的業(yè)績成長，大多數(shù)無差異的跟隨型中等企業(yè)或中等品牌，這幾年都很難獲得成長，甚至每年在持續(xù)下滑，今年更是有部分企業(yè)的業(yè)績縮水了將近一半。

 

但是一些專注于專業(yè)細分領(lǐng)域的企業(yè)，卻都保持著穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏，像真石漆、工業(yè)漆、藝術(shù)涂料等領(lǐng)域，都涌現(xiàn)出了很多成長型企業(yè)，并且在重塑消費者消費習慣方面也有了長足的進步，贏得了市場的認可。

 

不過也應(yīng)該看到的是，全屋定制、整裝等的發(fā)展，極有可能在未來催生出一大批超級巨商，這些從各個領(lǐng)域市場脫穎而出的優(yōu)秀代理商，將可以依靠自身的綜合實力來贏得競爭獲得發(fā)展，徹底打破廠商壁壘。所以說機遇也是很大的，關(guān)鍵看自身的規(guī)劃。

 

總體而言，全屋定制最終將結(jié)束粗放式的高速成長，各個領(lǐng)域也將逐步走向集約化的低速成長階段。各領(lǐng)域?qū)I(yè)性的企業(yè)，不論規(guī)模實力和專長都發(fā)展全屋定制，產(chǎn)品之間相互滲透，相互競爭的態(tài)勢也會隨之終結(jié)。而定制服務(wù)也將回歸到品牌競爭和創(chuàng)新競爭上來。包括涂料行業(yè)在內(nèi)的更多中小企業(yè)，要想獲得發(fā)展，實現(xiàn)不錯的盈利、累積企業(yè)的資本實力，只能從創(chuàng)新以及專注專業(yè)上面去進行發(fā)展。這是未來全屋定制重要的主體發(fā)展趨勢。