產(chǎn)品家族與產(chǎn)品系列有關(guān)，但完全不同于產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品系列的有機集合，重在“有機”，而不是無機的簡單捆綁。
什么是“產(chǎn)品家族”？
為什么“產(chǎn)品家族”必須先行于產(chǎn)品設(shè)計之前予以系統(tǒng)設(shè)計？
1.目前的困局與根源
“產(chǎn)品家族”是指一家企業(yè)或一個品牌旗下所有產(chǎn)品的集成包。那么，為什么要有這樣一個集成包，而不能僅靠一個或幾個獨立的單件產(chǎn)品呢？原因在于人在居家、辦公或公共空間中的行為是復(fù)雜的和動態(tài)的，功能不是單一的，單件產(chǎn)品不能滿足所有需求，需要不同產(chǎn)品進行組合并共同來滿足需求，這在一定程度上對應(yīng)的是家居企業(yè)目前通用的所謂“產(chǎn)品系列”的概念。
在同一個功能空間內(nèi)，除了功能的全面響應(yīng)外，還需要視覺上的整體協(xié)調(diào)，這就是風(fēng)格調(diào)性，家居企業(yè)在傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品系列通常是基于這樣的意圖來設(shè)計的。但傳統(tǒng)的產(chǎn)品系列，由于風(fēng)格的鎖定，受眾群體也同時給固化和窄化了。
為了迎合其他的消費群體，家居企業(yè)的習(xí)慣做法是增設(shè)一個產(chǎn)品系列。然而，問題又來了，那就是增設(shè)的一個系列滿足的依然是某一個小眾群體。于是，為了迎合更多的消費群體，就開發(fā)更多的產(chǎn)品系列。這樣，在不知不覺中產(chǎn)品系列就越來越多，企業(yè)的產(chǎn)品線就越來越寬，導(dǎo)致的后果首先是生產(chǎn)系統(tǒng)不堪重負(fù)，其次是庫存產(chǎn)品與半成品急劇增加、流動資金占用越來越嚴(yán)重，由于人機料法環(huán)等影響因素的頻繁變化品質(zhì)的不可控性也越來越突出。同時，這個問題還會沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游和下游兩端蔓延，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本的不斷增加與終端的日益紊亂，從而使競爭力急劇下降。
然而，負(fù)面的連鎖反應(yīng)不但遠(yuǎn)未結(jié)束，而還只是剛剛開始。
由于產(chǎn)品系列在風(fēng)格上的固化，無法適應(yīng)市場的變化，那就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來謀求生存和發(fā)展。原有的老產(chǎn)品要不斷淘汰和迭代，然而，卻總是藕斷絲連，因為老產(chǎn)品食之無味、棄之可惜，企業(yè)往往就選擇保留或先不下決心去處理，慢慢拖在那里，那么問題也依然在那里，只是采用“鴕鳥心理”不愿正視而已。另一方面，如果老產(chǎn)品被砍掉，那么就連同它的成功要素一起被廢除，而新產(chǎn)品又要為其不成熟度埋單。
很多企業(yè)在這樣一個基礎(chǔ)上盲目地進行所謂的精益生產(chǎn)管理和信息化工作的鋪設(shè)，不是說精益生產(chǎn)和信息化不重要、不要做，而是首先需要在專業(yè)基礎(chǔ)上予以理順并建立邏輯，否則無異于在沙灘上建大廈，毫無根基，最終唯一的結(jié)果就是轟然倒塌。原因很簡單，成千上萬完全不同的零部件在每一道工序上需要多少次加工切換？調(diào)機、上料等輔助時間要多少？生產(chǎn)效率怎么能夠提得起來？而且，新的產(chǎn)品及其零部件還在不斷涌現(xiàn)，什么都定不下來，怎么去嫁接ICT等技術(shù)手段？今天接上了明天又變化，怎么辦？因此，事實上，系統(tǒng)越先進問題就越大，而不是相反。有些人說現(xiàn)在不是有智能化柔性生產(chǎn)嗎？這些問題不是都可以柔性生產(chǎn)來解決嗎？要知道柔性犧牲的是效率，是不得已而為之的手段，剛性才是大規(guī)模制造的效能支柱和低成本保障。
所以，這是一個繞不過去的坎，必須解決，如果不去解決就沒有出路。
很多企業(yè)以前還能活著，那是因為大家都沒做好，而現(xiàn)在再這樣下去就不會再有機會了。有些企業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，愿意聽取我們的意見，所以就走得很好，如有一家知名的實木家具企業(yè)內(nèi)部就有一條規(guī)則，那就是如果某一個產(chǎn)品系列月銷售額低于1000萬元就視作不成功，就會毫不猶豫地砍掉。當(dāng)然，這還不是我們倡導(dǎo)的理想終極手段，但已經(jīng)是一種進步。反觀有些企業(yè)，甚至更多做不大的企業(yè)，年銷售額只有一兩個億，但產(chǎn)品系列卻有十幾個、二十幾個，這樣的企業(yè)未來不被市場淘汰還能淘汰誰？這樣說可能會觸到一些企業(yè)的痛處，但不痛是不會被重視的，刺穿膿包才能好得快，冷暖自知。
2.應(yīng)該怎么做
要學(xué)會做減法！
但絕對不是簡單粗暴地減，做了減法后對終端需求的響應(yīng)能力不但不能削弱，還應(yīng)當(dāng)大幅度提升。
這能做到嗎？當(dāng)然可以！但這首先需要的是戰(zhàn)略性思維，而不是就事論事，不能只在看得見的地方考慮，也不能只在中間想問題。
Step 1
第一步，也是最重要的前提是“定位”，而定位還要依次進行企業(yè)定位、品牌定位和產(chǎn)品系列定位，即從戰(zhàn)略到宏觀再到微觀進行逐級定位。
企業(yè)定位可能會涉及到多元化經(jīng)營戰(zhàn)略與資本運作，因此不在這里討論?，F(xiàn)在我們只從行業(yè)與專業(yè)的角度討論問題，所以只在品牌定位上作為切入點。
所謂定位，就是在三維空間中確定你的坐標(biāo)，點狀思維、線性思維和平面思維都不足以解決問題，必須是立體的。三維空間有三個坐標(biāo)軸，即X軸、Y軸和Z軸，對應(yīng)家居企業(yè)定位的三對坐標(biāo)極性要設(shè)定，一般情況下可以設(shè)為價格軸（從低價位到高價位）、風(fēng)格軸（從古典到現(xiàn)代）和產(chǎn)品線軸（從單一產(chǎn)品到一體化解決方案）。
僅僅完成三維的靜態(tài)定位還不夠，還必須引入第四個維度，即動態(tài)變化，但如果沒有靜態(tài)定位作為基點和抓手，動態(tài)的流變不容易表達(dá)，會顯得散亂，也就建立不起共享性的語言平臺、難以對話。
品牌的設(shè)置也有很多種模式，如單一品牌、母子品牌、平行性多品牌、背書品牌等等，不同的企業(yè)戰(zhàn)略適應(yīng)不同品牌集成包的建立。
本文依然不是專門在談品牌和定位，因此，也不展開。但定位是產(chǎn)品家族構(gòu)筑的前提，如果定位不清晰，產(chǎn)品家族的構(gòu)筑就沒有根、沒有基礎(chǔ)、沒有依據(jù)。
Step 2
第二步，是產(chǎn)品系列的定位與設(shè)置。
定位要確定的是一個點，即：一個精準(zhǔn)的位置。幾何上的點是沒有大小和方向的，而現(xiàn)實中的產(chǎn)品定位必須要有范疇和邊界，而范疇與邊界是有彈性的，從定位的中心點開始可以向四周有限地擴散，并把邊界向外推伸。延伸多少，要結(jié)合自身的資源條件與能力水平來確定，還需要依據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢的變化予以動態(tài)調(diào)整。
范疇既不能太小也不能太大，如果太小受眾面就會很小，如果太大就會失去定位的意義。
產(chǎn)品系列的組合設(shè)置就是確定定位范疇的物化基礎(chǔ)，每個產(chǎn)品系列的定位則是響應(yīng)這個范疇內(nèi)不同具體需求的分工方案。
產(chǎn)品系列的形態(tài)應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出樹狀形態(tài)的特征，即有本體、主干、支桿、分枝與細(xì)茬等。如：美克美家早期的產(chǎn)品家族就是由3大風(fēng)格和22個系列構(gòu)成的，見下圖：
眾所周知，美克美家是生產(chǎn)與銷售美式風(fēng)格家具的，但狹義的美式家具受眾群體是比較窄的。為了盡可能拓寬受眾群體，就設(shè)置了傳統(tǒng)、休閑和現(xiàn)代這三大主干，這樣就有效打開了市場格局，就像用網(wǎng)捕魚一樣盡量擴大捕撈范圍。但不要忘了，無論是傳統(tǒng)、休閑還是現(xiàn)代，都依然是“美式”基因，它的“現(xiàn)代”不應(yīng)該是人們通常理解的那么“現(xiàn)代”的，而是美式現(xiàn)代。這樣既擴大了市場，又沒有脫離美式的原位，沒有與其定位相悖，留有它的基因。而在三大風(fēng)格下面的22個系列則分別去響應(yīng)不同細(xì)分消費群體的不同口味。
然而，細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，這種響應(yīng)還是剛性的，那就是說與該定位領(lǐng)域內(nèi)的所有消費者需求之間，并不能做到無縫對接，依然存在著不能滿足的需求孤島和盲區(qū)。
要根本性地解決這個問題，理論上講就是完全定制。但完全定制既無必要，也非大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)的明智選擇。所以，只能是有限定制，尤其是大型附墻柜類系統(tǒng)家具的定制，而不是無原則地擴展到自由獨立單體，即所謂的活動家具。
事實上，提煉出共性需求作為不變的基礎(chǔ)，再在此基礎(chǔ)上賦予彈性響應(yīng)能力是產(chǎn)品家族構(gòu)筑的核心理念。很多情況下，甚至80%以上的需求是相似的，這就是細(xì)分與定制之間的微妙差異所在。細(xì)分原理如下圖所示。
產(chǎn)品系列與系列之間的邊界應(yīng)該打通，只有打通才能無縫滿足不同的需求，而且也才能使零部件甚至產(chǎn)品個體的通用化程度得到最大限度的提升，這個意義非常重大，因為將直接導(dǎo)致以生產(chǎn)為主要標(biāo)志的整個系統(tǒng)效率大幅度提高。而要打通系列的邊界，就必須重塑產(chǎn)品家族，就必須在系列中埋下可以兼容的“接口”。同時，也只有打通了系列，才能實現(xiàn)新老產(chǎn)品的平滑過渡，才能使老產(chǎn)品中有價值的東西沉淀下來，也才能使新產(chǎn)品開發(fā)的成本最低、效率最高和成功率最大。事實上，研發(fā)院項目組在某些標(biāo)桿企業(yè)中將原來的小系列切換為大系列以后，無論是生產(chǎn)端還是銷售端都成效顯著。
這就是產(chǎn)品家族構(gòu)筑的非凡價值。
3.系列內(nèi)部產(chǎn)品角色的分工合作
系列內(nèi)部各種產(chǎn)品不僅需要實現(xiàn)使用功能上的分工與合作，而且還需要從營銷組合效用的角度，以及在終端店面實物上樣和虛擬展示的需要來進行角色分工設(shè)置。前者是從用戶最終使用的場景來考慮的，而后者是從購買程序、行為、心理與響應(yīng)的靈活性來思考的；前者有利于提升客戶的滿意度，而后者旨在使銷售成交率最大化。
系列內(nèi)部每個具體的家具品類往往有多個選擇，主要表現(xiàn)在款型的變化上，也可能伴隨著功能細(xì)節(jié)和其它要素的差異化，這是有價值的，否則可能會網(wǎng)不住更多的客戶。比如，某個消費者看中了這個系列中的床，但未必喜歡這個床頭柜，如果沒有選擇余地、不能幫他解決問題就可能會失去這個客戶。
但這還不夠，在營銷上要有四種擔(dān)負(fù)著不同任務(wù)的產(chǎn)品組合，即我們多次強調(diào)的形象款、利潤款、走量款和促銷款，當(dāng)然，這需要有一個合理的比例，而不能平均分配。形象款的作用是展現(xiàn)企業(yè)和品牌的強大能力，拉高自己在消費者心目中的地位，形成“高舉低打”的勢；利潤款的目的是賺取溢價；走量款盡管利潤率不高，但能大量銷售，從而有效消化企業(yè)的固定成本；而促銷款主要有兩個目的，一是引流，二是作戰(zhàn)。促銷款有時也向“爆款”上發(fā)展，常常伴隨著活動一起推出，這樣可以使引流效果最佳，同時，也是對競爭者暢銷款的有力打擊。但“爆款”的設(shè)計有著其自身的規(guī)律和邏輯，沒有那么簡單，這里不再討論。另外，還要注意的是，促銷款的定價一般不能低于邊際成本，否則銷售越多虧得就越大，除非在其他產(chǎn)品上來彌補。
至于終端店面的實物上樣和虛擬貨架展示的處理，主要是策略問題，不在戰(zhàn)略層面討論。
4.顛覆性解決方案
從品牌到產(chǎn)品系列，從大眾市場到細(xì)分群體再到定制，要透徹地滿足消費需求并解決消費者需要我們幫助其解決的各種問題，與此同時，還要充分照顧到企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)和其它管理系統(tǒng)的利益，就需要顛覆原有的產(chǎn)品系列概念和模式。那就是將原有的成型產(chǎn)品系列切換為標(biāo)準(zhǔn)的零部件平臺，并在此基礎(chǔ)上通過不同的靈活組合以及CMF的變化來創(chuàng)造終端每個個體所可能需要的一切生活風(fēng)格，以有限的標(biāo)準(zhǔn)零部件和適量的非標(biāo)件來賦予企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)以無限的彈性響應(yīng)能力。這就是我們反復(fù)導(dǎo)入到行業(yè)的蘑菇式模型。
零部件最少化、生產(chǎn)效率最大化、生產(chǎn)周期最短化、品質(zhì)最優(yōu)化、庫存最小化、成本最低化，流通環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度最簡化，終端需求滿足程度最大化、個性化響應(yīng)能力最強化、可呈現(xiàn)生活風(fēng)格和形態(tài)無限化，新老產(chǎn)品迭代平滑化、新產(chǎn)品開發(fā)成功率最大化、企業(yè)有效積淀最優(yōu)化，所有這些目標(biāo)都非遙不可及，都是新時代產(chǎn)品家族的科學(xué)構(gòu)筑可以在源頭上創(chuàng)造的、根本性解決問題的基石。
如此，你還擔(dān)心企業(yè)做不好嗎？誠然，這個問題的解決不是一蹴而就的，絕對的完美也是不存在的，但誰能領(lǐng)先于競爭者誰就能搶占先機，誰就能獲得相對優(yōu)勢，誰就能贏得未來。
【寫在最后】
要特別提醒的是，若要這個系統(tǒng)成功，生產(chǎn)一線與終端輸出都要努力實現(xiàn)傻瓜化。在生產(chǎn)現(xiàn)場，人要服從機器，因為機器是死的、人是活的；同理，在終端門店，后臺要服務(wù)于同消費者接觸的界面。
而要實現(xiàn)輸出的傻瓜化，就意味著內(nèi)部設(shè)計過程的復(fù)雜化，就是必須在內(nèi)部由少部分專業(yè)人才徹底整明白后才予以推送，而不是始終讓所有人手忙腳亂地臨時去處理模糊不清與模棱兩可的問題。
產(chǎn)品家族的科學(xué)設(shè)計是一個復(fù)雜的綜合知識體，作為企業(yè)主、CEO、研發(fā)總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)，如果你們自己都理不清楚，那么何以指望你們的下屬會明白？何以成功？
這就是為什么深圳家具研究開發(fā)院要在7月26-27日專門開設(shè)《產(chǎn)品家族的構(gòu)筑與動態(tài)管理》課程的初衷。行業(yè)步入深水區(qū)后，傳統(tǒng)的粗狂式思維已經(jīng)承載不了企業(yè)生存與發(fā)展的需要，對專業(yè)知識的需求越來越迫切，家具行業(yè)的知識密集型時代已經(jīng)到來，而且刻不容緩。
