一邊是如火如荼的直播間，一邊是寓目量僅數(shù)百人的直播成效，2020年前7月，直播電商+家居，似乎拯救了實(shí)體商，又似乎讓后者更雪上加霜。人們不禁要問，家居直播帶貨是否另有未來？
直播下半場仍大有可為
今年前7月，直播電商成為家居商戶的自救工具。
粉絲量51萬的抖音賬號“我樂家居”，今年2月的第一場直播后，客戶咨詢量猛漲，預(yù)計(jì)一個月成交金額超2億元；尚品宅配一場直播預(yù)定1.4萬單，曲美家居2周400場直播帶貨6萬單，慕思直播狂攬10萬單，索菲亞顧家的直播都超過200萬人圍觀…
直播已經(jīng)成為了一種新的營銷方式，滲透消費(fèi)者的日常生活。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會觀看電商直播；超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
就在部分商家還在猶豫，直播是否是曇花一現(xiàn)時(shí)，專家已經(jīng)給出了預(yù)測：3G造就了微信、微商、社交電商、內(nèi)容電商，4G造就了短視頻抖音、快手，5G必然造就直播電商的火爆。直播作為營銷線上化趨勢的一個新常態(tài)，已經(jīng)像基礎(chǔ)的水電氣一樣，正在成為中國家居廠家與經(jīng)銷商的標(biāo)配。
直播業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年直播帶貨營業(yè)收入或?qū)⒌竭_(dá)1萬億，占電商零售總額的約10%，未來三五年內(nèi)則可能遞增25%-30%，到達(dá)3萬億。家居作為重要的消費(fèi)品類，必將貢獻(xiàn)直播主力。
直播電商，非直播帶貨
但一些看法也認(rèn)為，家居建材幾萬個品牌，每個細(xì)分品類內(nèi)只有TOP10占據(jù)了平臺80%以上的流量，大部分品牌處于尾部弱勢位置，還加劇了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者離場的速度。很多廠商一場直播下來，在線寓目量只有數(shù)百人，帶貨量忽略不計(jì)。加上高坑位費(fèi)、高傭金、高退貨率、刷單等直播亂象，導(dǎo)致越來越多的品牌商進(jìn)入一個誤區(qū)，“直播無法賣貨、投入產(chǎn)出完全不成正比，還不如老老實(shí)實(shí)坐守線下。”
事實(shí)上，直播的本質(zhì)和套路，決定了直播是推廣渠道，而非銷售渠道。尤其對于低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件來說，是種草、品宣，還是盡量做到品效合一，大部分品牌還在跟風(fēng)、摸索、試錯中。
“學(xué)服裝、化妝品等行業(yè)，找網(wǎng)紅主播壓低價(jià)錢搶市場、創(chuàng)營收，品牌商零利潤甚至賠本賺吆喝，這種低價(jià)模式并不適用于家居品類，最終損傷的是整個家居產(chǎn)業(yè)鏈，一損俱損。”我樂家居董事兼副總經(jīng)理徐濤認(rèn)為。
徐濤分析，家居建材生意，用直播重新來做一次，會提升效率，改變規(guī)則。但加入直播行列，并非單純只是多架設(shè)幾個攝像頭，它需要企業(yè)全力以赴進(jìn)行系統(tǒng)變革，從產(chǎn)品、方案、渠道、人員、工具上，從話術(shù)、體驗(yàn)、人設(shè)、道具、報(bào)價(jià)、促單、轉(zhuǎn)單等細(xì)節(jié)上，共同迎合這場直播變革。系統(tǒng)打法，會形成合力，這股力隨時(shí)會把你推到高峰。
同時(shí)，直播電商并非只有帶貨一個功效，還是引流、教育、招商、培訓(xùn)、訂貨會、價(jià)值輸出、老粉互動的平臺。歸根到底，家居企業(yè)重體驗(yàn)、重場景等特點(diǎn)加大了線上轉(zhuǎn)化的難度，除了蓄客種草之外，家居企業(yè)需要的，更多的是線下的轉(zhuǎn)化。
“三駕馬車”創(chuàng)領(lǐng)新零售
我樂家居，就是運(yùn)用直播為線下實(shí)體賦能的絕佳案例。形式上，我樂家居主要有直播賣貨、直播招商、直播發(fā)布會、直播探店、直播搶工廠、直播砍價(jià)會等。大多數(shù)時(shí)候，我樂家居通過直播做干貨分享、培訓(xùn)，并將直播吸引來的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)線下成交。
“所有的營銷都是為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，如何利用直播這個工具，提升家居消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，才是我們做直播的初心。”我樂家居直播負(fù)責(zé)人表示。
線上，我樂家居云展廳解決用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者可在線報(bào)名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢服務(wù)；線下，我樂家居設(shè)計(jì)師可上門量尺、出設(shè)計(jì)方案、部分門店還可設(shè)計(jì)VR全景效果圖，線上線下有機(jī)聯(lián)動形成新零售閉環(huán)。
“直播時(shí)，顧客能直觀看到的只有外觀設(shè)計(jì)和功能展示。在這個角度上，我樂家居有先天優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士在分析我樂家居直播打法的成功之處時(shí)認(rèn)為，在高端全屋定制品牌中，我樂家居除了口碑相傳的高品質(zhì)用材外，其“原創(chuàng)專利設(shè)計(jì)”的差異化戰(zhàn)略核心，使之成為當(dāng)之無愧的“顏值冠軍”。“我樂，設(shè)計(jì)讓家更美”的品牌理念和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，都更適合高端客戶的直播帶貨領(lǐng)域。
（我樂家居全屋定制-巴斯蒂昂系列-衣帽間）
（我樂家居整體廚柜-莫蘭迪系列）
此外，我樂家居至今并未花費(fèi)昂貴經(jīng)費(fèi)邀請明星做直播，而是將自己的員工和經(jīng)銷商員工動員起來，圍繞全國1000多家門店，組成一個數(shù)千人的全員營銷大軍做直播，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品促發(fā)社交裂變。這個過程中，節(jié)流不必要的開支，降成本不降品質(zhì)，真正做到讓顧客少花錢還體驗(yàn)高品質(zhì)定制家居，創(chuàng)造了家居直播帶貨界的一股“清流”。
普遍預(yù)測，在直播風(fēng)口下，家居終端的門店模式，會演變成“直播引流鎖客+社群成交裂變+門店體驗(yàn)服務(wù)”，三者各有優(yōu)勢，“三駕馬車”共同驅(qū)動家居行業(yè)邁向新零售和數(shù)字化營銷的新未來。
直播電商是一種必然。誠如名句所說：你所賺的每一分錢，都是你對這個世界認(rèn)知的變現(xiàn)；你所虧的每一分錢，都是因?yàn)槟銓@個世界認(rèn)知有缺陷。率先跑通直播電商模式的企業(yè)和商家，必將率先收獲頭部果實(shí)，而非腰部或尾部。
