第3次高增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)
根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù),2020年全國(guó)二手房交易金額達(dá)7.3萬(wàn)億元,比上年增長(zhǎng)8.1%,創(chuàng)2015年以來(lái)最大值。北京、深圳、廈門、上海、廣州的二手房成交占比分別高達(dá)72%、70%、67%、61%、57%。且2020年重點(diǎn)城市二手房市場(chǎng)的修復(fù)力度普遍好于新房,杭州、西安、成都、南京、深圳、廣州、上海、長(zhǎng)沙8城二手房成交量同比增幅都超過(guò)20%。
(2020年二手房成交量增長(zhǎng)最快的十大城市。數(shù)據(jù)來(lái)源:貝殼研究院)
有地產(chǎn)市場(chǎng)分析師指出,歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的交易量當(dāng)中8成是二手房,雖然目前中國(guó)還處于從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌期,但次新房、學(xué)區(qū)房、以小換大、以老換新等典型鏈條形成,存量房(舊房、二手房)市場(chǎng)的比例正大幅度上升。
地產(chǎn)、家居兩相依,與地產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變相伴,家居建材家裝行業(yè)其實(shí)也在發(fā)生巨變。在過(guò)去20年已經(jīng)顯現(xiàn)的增長(zhǎng)中,定制家居高速增長(zhǎng)被劃分為3個(gè)階段,一是房地產(chǎn)早年的景氣時(shí)期,上市家居公司粗線條開(kāi)店實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),特別是2014-2017年年增速在30%左右。二是2016年后,精裝市場(chǎng)滲透率增加,到2019年達(dá)到32%,驅(qū)動(dòng)全屋定制新品類增長(zhǎng)。目前則正進(jìn)入第三次高增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn),增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將來(lái)自于長(zhǎng)期的、普遍存在的市場(chǎng),大概率是存量房+新房并軌的家居市場(chǎng)存在。
我樂(lè)家居上海負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出,2003年-2009年建的舊房,如今已經(jīng)大批量到了“換裝”節(jié)點(diǎn),這部分增量與新房穩(wěn)定增長(zhǎng)量疊加在一起,決定了家居市場(chǎng)未來(lái)十年的前景和供給側(cè)改革的重點(diǎn)所在。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),僅各地上報(bào)需要改造的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)就有17萬(wàn)個(gè),涉及居民上億人,如改造期為五年,預(yù)測(cè)每年可新增投資約8000億元以上。
一位天津的市民道出心聲,自己名下有兩套房,但是“相比第二套的新房,原來(lái)的舊房,可以給自家的老二提供更好的學(xué)位,而且舊房附近的配套環(huán)境都更成熟,加上加裝了電梯,自住更舒服。全家人經(jīng)過(guò)投票同意,下力氣重裝舊房,讓小區(qū)看著老,但自己的房子是新家。”
像他一樣想法的人其實(shí)并不是個(gè)案。畢竟中國(guó)的人均住房比已經(jīng)達(dá)到了1.9,在房住不炒的大趨勢(shì)之下,居民對(duì)于房子的自住屬性將更加回歸。無(wú)論是出于消費(fèi)升級(jí)也好,審美升級(jí)也罷,圍繞存量房的室內(nèi)改造、二次裝修、局部翻新、微裝等改善型家居需求,都正如活火山般,蓄勢(shì)待發(fā)。
此外,存量房后家裝市場(chǎng)還有著強(qiáng)大的內(nèi)生邏輯。比如,中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體,2020～2025年全國(guó)人均可支配收入有望沖擊3.5萬(wàn)元,城鎮(zhèn)有望沖擊5萬(wàn)元,進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)家居消費(fèi)根基。2020～2025年中國(guó)城鎮(zhèn)化率有望突破65%沖擊70%,進(jìn)一步壯大中國(guó)家居消費(fèi)群體。
從各企業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)看來(lái),這部分需求已經(jīng)在加速釋放。早在2018年,歐派北京的二手房改造業(yè)務(wù)占到當(dāng)?shù)乜倶I(yè)務(wù)量的7成;我樂(lè)家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升,尤其是在一線重點(diǎn)城市,比例已經(jīng)占40%以上,并呈逐年上升的趨勢(shì);索菲亞第一季度的市場(chǎng)占比中,23%是二手房,11%是翻新房。
時(shí)至今日,存量房家裝趨勢(shì)正在向新一線城市和一些二線、三線以及以下的城市蔓延。比如,近兩年老房市場(chǎng)的裝修公司增加了不少,在很多裝修公司的業(yè)務(wù)清單里,單獨(dú)出現(xiàn)了老房或老舊小區(qū)這一項(xiàng),社區(qū)開(kāi)店越來(lái)越多。
冒險(xiǎn)布局還是模式再造
雖然存量房家居家裝市場(chǎng)美好,但要順利啃下這塊肉,其實(shí)并不容易。競(jìng)爭(zhēng)者首要解決的就是模式問(wèn)題。
我樂(lè)家居率先走出了一條“局裝+全屋定制”模式。服務(wù)鏈拉長(zhǎng),將家居業(yè)務(wù)從廚房空間延伸到客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)藏間、活動(dòng)室等全屋模塊。過(guò)去幾年,全國(guó)近千家門店開(kāi)展了我樂(lè)廚柜“7天煥新廚房”活動(dòng),我樂(lè)家居還針對(duì)二孩時(shí)代,制定了兒童房魔法煥新套系,業(yè)主反饋很熱烈。
歐派的模式研究更為超前,試圖實(shí)現(xiàn)“2天搞定舊房裝修”,解決用戶需要住、無(wú)法改造的痛點(diǎn)。具體想法是,將為期個(gè)把月的前期生產(chǎn)全部在工廠完成,去到客戶家進(jìn)場(chǎng)就2天,全部翻新改造完,幾乎不影響用戶日常生活。“這一塊市場(chǎng)能夠打造出來(lái),增量將非?？捎^”。
此外,一些現(xiàn)代材質(zhì)和工藝的應(yīng)用也顯現(xiàn)出裨益。比如上述的我樂(lè)家居,本月初全新升級(jí)了旗下護(hù)墻板工藝,使得上墻速度更快,無(wú)論是毛坯房、簡(jiǎn)裝房還是精裝房,都能多元選擇,實(shí)現(xiàn)快速改造墻面效果的同時(shí),減少家裝噪音,有效保護(hù)家裝環(huán)境。
(圖:我樂(lè)家居護(hù)墻板及隱形門產(chǎn)品)
關(guān)于價(jià)格問(wèn)題,一些家居家裝公司對(duì)存量房改造并沒(méi)有那么熱情,很大原因是因?yàn)楹笳弑刃路康膯沃敌?、全流程服?wù)更為復(fù)雜。這也促使了存量房家居市場(chǎng)逐步走向更細(xì)分化的市場(chǎng)運(yùn)作,比如中高端客戶更關(guān)注質(zhì)量、風(fēng)格,認(rèn)可中高端定制家居的原創(chuàng)設(shè)計(jì)溢值和更高的家具材料配置。
“在存量房市場(chǎng),中高端的客戶需求其實(shí)是一塊遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)的處女地。”我樂(lè)家居負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出,裝修存量房的人當(dāng)中,有相當(dāng)一部分人是擁有多處房產(chǎn)的業(yè)主,一些用戶是小房換大房、位置不好的房子換成位置好的房子等等類似改善型需求。這部分人群擁有足夠的消費(fèi)能力,但是目前存量房家居的發(fā)展階段,并未很好的滿足這部分用戶的家居升級(jí)需求。這背后,就是機(jī)會(huì),是藍(lán)海也未可知。
這既像精裝房剛剛起飛的那幾年,又像全屋定制火爆家裝界的當(dāng)口,認(rèn)識(shí)到宏觀趨勢(shì)并迅速調(diào)整業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)業(yè)和企業(yè),這兩年都活的不錯(cuò)。如今存量房爆發(fā)的前夜,順趨勢(shì)的所謂“冒險(xiǎn)”其實(shí)是搶占時(shí)機(jī)。是在探索中打開(kāi)一扇長(zhǎng)線投資的大門,還是在躊躇或者固步自封中逐漸掉隊(duì),從今年開(kāi)始,差距或?qū)⒋筇げ嚼_(kāi)。
